Jesteśmy świadkami nieustannych zmian, nowe prawo, nowe technologie, nowe możliwości z zakresu obsługi klienta i tworzenia pozytywnych doświadczeń klientów. Jak te zmiany wpływają na branżę e-commerce? Na co każdy z e-sprzedawców powinien zwrócić uwagę w nadchodzącym roku? Jakie trendy będą się przebijać do głównego nurtu? O tym rozmawiam z Romanem Grygierkiem i Mateuszem Walczakiem z firmy INIS.

Handlowi elektronicznemu wkrótce stuknie 40stka. Jak z perspektywy tych niemalże czterech dekad można ocenić świat e-commerce?

Roman Grygierek: E -commerce rośnie w siłę. Z roku na rok przybywa osób, które coraz bardziej ufają zakupom w sieci i nie potrzebują fizycznego kontaktu z produktem przed jego zamówieniem. Wśród osób które nadal wzbraniają się przed taką formą robienia zakupów wyróżnić można dwie grupy. Pierwsza to osoby wykluczone cyfrowo (głównie ze względu na wiek i brak dostępu do internetu na co dzień). Zakupy dla nich w sieci są czymś niezrozumiałym. Drugą grupą są osoby, które nadal czują obawę przed nietrafionym fasonem, rozmiarem czy po prostu różnicą pomiędzy kolorem widzianym na ekranie, a tym w rzeczywistości. Jeżeli spojrzeć w przyszłość to pierwsza grupa w sposób naturalny kurczy się ze względu na zmianę  pokoleniową, a obawy zakupowe drugiej grupy minimalizują takie rozwiązania jak showroomy, darmowe zwroty towarów, czy przymierzalnie offline służące dopełnieniu modelu ROPO. Jeżeli do tego dołożyć ogromny rozwój technologii umożliwiający ekspozycję przez sprzedających i przeszukiwanie towarów online, to najprawdopodobniej coraz więcej osób poprzez ten właśnie kanał będzie dokonywać zakupów.

Mateusz Walczak: Zdecydowanie rynek rośnie i chyba dożyliśmy czasów, gdzie żaden poważny „detalista” nie może zapominać o istnieniu swojego biznesu w internecie. Dostępność technologii i niska bariera wejścia w świat internetowej sprzedaży powoduje, że niemal w każdej branży można dzisiaj zrobić zakupy przy użyciu komputera, a coraz częściej z użyciem tylko smartfona. Większość firm hostingowych, w ramach niskiej opłaty za serwer, oferuje za symboliczną złotówkę domenę i kreator prostych systemów sprzedażowych. Naprawdę ciężko znaleźć wymówkę, żeby nie wystartować z własną platformą e-handlu. Coraz więcej znanych marek pracuje w strategii online first, utrzymując sklepy stacjonarne bardziej ze względów wizerunkowych, niż jako główne źródło obrotu. W ostatnich miesiącach widać też, że nawet marki dyskontowe coraz szerzej wchodzą w e-handel, często poszerzając w ten sposób swój asortyment, jak internetowe biuro podróży Lidla. Główne źródło tej sytuacji wskazał już Romek – wzrost zaufania do zakupów online. Sprzedawcy mogą w sieci przedstawić szerszy opis produktu i zatrzymać uwagę odbiorcy na dłużej, niż w sklepach stacjonarnych.

Jakie trendy w ciągu najbliższych miesięcy będą wiodące?

RG: Na pewno wspominane  powyżej rozwiązania ułatwiające klientowi zakupy w sklepie internetowym. Takie jak natychmiastowa dostawa, często z możliwością odebrania towarów o dowolnej godzinie i w wielu miejscach na mieście (po drodze do domu), a także ułatwienia w przymierzaniu i ewentualnym zwrocie towaru, który nie przypadł do gustu klientom.

Bardziej powszechne stanie się ograniczanie systemowe produktów, które widzi użytkownik. Ten trend jest szczególnie widoczny w dużych e-comercach, gdzie za próbę wstępnej selekcji i rekomendacji produktów odpowiedzialny jest algorytm, tak aby klientowi było znacznie łatwiej wybrać produkt z pośród setek tysięcy dostępnych w danym sklepie.

Sen z powiek właścicielom e-commerców spędza również poprawny UX, gwarantujący najlepszą konwersję pozyskanego ruchu. Szczególnie ten trend widoczny jest w mobile, z którego obecnie pochodzi ponad połowa ruchu. Marketerzy prześcigają się w produkcji aplikacji mobilnych dających jak najlepsze doświadczenie zakupowe.

MW: Moim zdaniem będziemy świadkami ewolucji tego co już się dzieje –  czyli coraz lepsze UX, wzrost liczby użytkowników mobilnych i starania o domykanie sprzedaży w kanale mobile, który dzisiaj już nie jest tylko źródłem ruchu, ale też połową przychodu e-commerce’ów.

Mówiąc UX nie mam na myśli jedynie sklepów internetowych, które wyświetlają się poprawnie na różnych urządzeniach i rozdzielczościach, ale przede wszystkim całego doświadczenia e-zakupów, przez wyszukiwanie, poznawanie, zakup, płatność, a w końcu dostawę i obsługę posprzedażową.

Technologia staje się coraz bardziej dostępna, więc wiele drobnych sklepów internetowych będzie mogło czerpać korzyści z e-marketingu, omnichanellu czy nawet elementów big data i AI (sztucznej inteligencji) korzystając z dedykowanych temu narzędzi.

Inny ciekawy trend to wzrost znaczenia social mediów. Dużo mówi się o chat-botach, widać pierwsze integracje z systemami płatności. Innymi słowy – Facebook zaczyna sprzedawać – to się dzieje :)

No właśnie  social commerce to coraz bardziej popularny trend. Jak go Panowie oceniają, czy może być tak że e-commerce przeniesie się głównie do social mediów?

MW: Głównym napędem wzrostu e-handlu w social mediach są same platformy. Trochę wygląda to jak wyścig gigantów o swój kawałek tortu. Facebook musi szukać nowych kanałów do walki z Google – dzisiaj hegemonem w e-commersie jest ciągle ten drugi. Ale to się zmieni, ponieważ temu pierwszemu użytkownicy poświęcają coraz więcej czasu. Ogromne zasoby IT w rękach korporacji szybko spowodują powstanie i udostępnienie udogodnień typu chatboty, bezpośrednie płatności – prędzej czy później doczekamy czasów, że będziemy mogli zrobić zakupy i zapłacić za nie gdzieś między jedną i drugą konwersacją w ramach Messengera. Zacznie się od największych graczy rynku e-commerce, potem zacznie schodzić w dół w imię zasady, skoro konkurencja ma, to ja też muszę. Podstawową zachętą powinna być jednak szybka adaptacja przez klientów wygodnych rozwiązań, które będą przez nich po prostu wymagane.

Wspomnieli Panowie również o prężnym rozwoju nowych technologii w świecie e-commerce. Jakie te zmiany przynoszą zagrożenia, a jakie korzyści dla e-sklepów?

RG: Technologia pcha każdą sferę gospodarki do przodu. Na e-commerce ma ogromny wpływ. Coraz bardziej dostępne i powszechne prezentacje produktów w 3D przybliżają klienta do zakupu i ułatwiają mu podejmowanie decyzji. Z kolei nowości ze świata FinTech ułatwiają domykanie tej sprzedaży różnymi metodami płatności bieżącej i odroczonej w czasie. Łatwość postawienia sklepu internetowego obniża próg wejścia małych, często niszowych e-commerców, co bardzo pozytywnie wpływa na podaż produktów i konkurencję nie tylko cenową wśród sprzedawców.

Zagrożeniem na pewno dla wielu sklepów jest sam Google, który wraz ze swoją usługą Google Shopping chce przejąć rolę sprzedawcy i mieć ostatnie słowo w tym co i jak będzie sprzedawane. Dla właścicieli małych e-comerców to kolejny kanał sprzedażowy, który może być postrzegany jako korzyść, ale jest to też spore zagrożenie, bo kolejną część swojego biznesu oddać będą musieli w ręce innych.

MW: Trudno nie zgodzić się z Romkiem, bariera wejścia jest znikoma, ale z drugiej strony rynek jest mocno nasycony różnego rodzaju platformami. Prowadzi to niestety do uzależnienia małych sklepów od tego typu rozwiązań i stawianych przez nie warunków. Małemu sklepowi w dosyć konkurencyjnej branży, np. odzieżowej bardzo trudno zawalczyć o klienta – choćby w wyszukiwarce.

Korzyści dla kupujących są ogromne, ale trzeba zaakceptować, że biorą się one w głównej mierze z olbrzymiej ilości danych, które są gromadzone przy każdym kliknięciu. Widać coraz lepiej dopasowane treści do potrzeb odbiorców, ofertę jakby dostrojoną na miarę, wręcz jakby ktoś podsłuchiwał nas i nasze myśli…. Niemożliwe? A jednak!

Jeszcze pociągnijmy trochę temat nowych technologii. Wirtualni asystenci, zakupy w czasie rzeczywistym, AI – te elementy pojawiły się w mijającym roku. Jaka będzie ich rola w kolejnych miesiącach?

RG: Do upowszechnienia AI potrzeba jeszcze kilku lat. Trwają testy, próbne wdrożenia pewnych rozwiązań jednak korzyści jakie z tych działań się pojawiają są dalekie od oczekiwań.

Oczywiście można spotkać już proste rozwiązania pozwalające za pomocą bota zamówić pizzę, czy przejazd taksówką, ale to jeszcze nie rozwiązania, które mogą zrewolucjonizować e-commerce.

MW: Wszystkie wspomniane mechanizmy są efektem rosnących nakładów na technologię. Mam nadzieję, że część zwolnionych w wyniku automatyzacji zasobów ludzkich, spowoduje dostarczenie lepszych treści. W ostatnim czasie szumne slogany jak AI i Big Data zaczynają przybierać namacalne formy również w e-handlu. Widać to choćby w systemach dostarczających treść czy coraz  bardziej popularnych ostatnio asystentach głosowych – ulubionej zabawce millenialsów. Prędzej czy później również te najnowsze technologie znacząco i na stałe wejdą do e-handlu. W skali globalnej to może być już kwestia przyszłego roku. W Polsce najpierw trzeba poczekać na zainteresowanie naszym rynkiem dostawców technologii, a potem znając łatwość adaptacji naszych rodaków, pójdzie jak z płatka.

Choć mówimy wiele o nowych technologiach, doskonaleniu metod personalizacji itd. to wciąż dużą rolę spełniają tak podstawowe aspekty jak wybór metod płatności, dostawy na czas, jasna polityka zwrotów itp. Jak znaleźć równowagę między poszczególnymi aspektami rozwoju sklepu, tak, aby był on dopasowany do potrzeb odbiorcy?

RG: Nie można tutaj mówić o równowadze, to są podstawy, które muszą być spełnione, aby móc działać w świecie sprzedaży internetowej.

MW: Pełna zgoda, a w dodatku jest coraz więcej sklepów „wszystkomających” ze świetną platformą sprzedaży, obsługą płatności, darmowymi dostawami itd. Niedługo ten standard powinien się ugruntować również wśród mniejszych e-commerców. Reszta wspomnianych aspektów będzie, jak to mówi klasyk – truskawką na torcie, ale też podstawowym, a może i jedynym wyróżnikiem dla podmiotów na tym rynku.

Wśród tych obowiązkowych działań z pewnością należy wymienić dobrej jakości obsługę klienta. To jeden z najbardziej nośnych tematów w ostatnim czasie. Na co powinni w tym zakresie zwracać uwagę przedstawiciele branży e-commerce?

RG: Sama powszechność różnych platform sklepowych daje wielu sprzedawcom szybkie i łatwe w obsłudze narzędzia do sprzedaży i obsługi klienta, a konsumentom ogromne możliwości szukania, porównywania i odnajdowania tego co poszukują. Właściciele sklepów nie mogą już tylko polegać na konkurencji cenowej, jeżeli w kilka minut można porównać stawki u wielu, to jedyną słuszną i właściwą bronią jest dbanie o komfort i doświadczenie zakupowe.

MW: Dodam jeszcze, że przy tej łatwości porównywania przedstawiciele e-handlu muszą pamiętać o jakości contentu, który może ich wyróżnić w gąszczu wyszukiwarek, porównywarek, social streamów itd. Wydaje mi się, że to jest to na co powinni przede wszystkim zwracać uwagę dzisiaj sprzedawcy, żeby konkurencja im nie uciekła. Wspomniane wcześniej przez Romka prezentacje 3D produktów, wideo, profesjonalne opisy będą stanowiły o sukcesie w tej branży w najbliższym czasie. Myślę, że niedługo doczekamy się pewnego standardu obsługi sprzedaży, płatności, dostawy i waga ponownie przesunie się na prezentację produktu.

To na koniec jeszcze kilka słów o zmianach. Następują od nowego roku poważne zmiany prawne, wciąż jesteśmy świadkami zmian wywołanych przez technologie. W jakim kierunku będzie zmierzał e-commerce?

RG: E-commerce zmierza do uproszczenia procesów zakupowych przy zachowaniu maksymalnej satysfakcji z bycia klientem sklepu internetowego. Klient będzie spełniony tylko wtedy, gdy szybko, z użyciem urządzenia mobilnego w łatwy sposób znajdzie swój wymarzony produkt. Następnie dowie się o nim wystarczająco dużo, aby być pewnym, że tego właśnie potrzebuje i w prosty sposób dokona płatności odbierając paczkę tego samego bądź następnego dnia. Takie oczekiwania będą determinować cały e-commerce do zmian.

MW: Zgadzam się z Romkiem i nie sądzę, żeby RODO, bo rozumiem, że to podstawowa z obaw na przełomie 2017 i 2018 roku, miało jakiś szczególny wpływ na e-commerce. Operując na danych własnych e-sklepy powinny skupić się na dostarczaniu jak najlepszego UX swoim użytkownikom. E-commerce będzie zmierzał w kierunku ułatwienia zakupów, coraz więcej sklepów będzie wzorem Amazona umożliwiać zakupy jednym kliknięciem w dowolnym, ulubionym przez nas miejscu w internecie.

Wywiad przeprowadziła Justyna Bakalarska, Magazyn Marketer+, Listopad-Styczeń 2018, #4(27)