Noc wyprzedaży, Tylko dziś 25% rabatu , Obniżka do wyczerpania zapasów reakcja odbiorców na takie zwroty jest natychmiastowa. Reglamentowanie ofert czasowe czy ilościowe to idealne rozwiązanie dla zwiększenia sprzedaży. Jak to możliwe, że działania przypominające te sprzed trzydziestu lat przynoszą tak dobre efekty współcześnie?

Reglamentacja, która była kiedyś przymusem, dziś można odnieść wrażenie, że jest bardzo oczekiwanym przez klientów zabiegiem marketingowym, a co bardziej dziwne na pierwszy rzut oka, działaniem chętnie wykorzystywanym przez marketerów. Poddając analizie te techniki okazuje się, że ograniczenia ilościowe i czasowe korzystnie wpływają na wzrost sprzedaży. Za przykład niech posłuży kampania emailingowa dla popularnego sklepu odzieżowego z ubraniami dla dzieci zrealizowana w czerwcu 2014r. W Emailingowej Sieci Reklamowej INIS. Działania zostały podzielone na dwie niezależne akcje, z zachowaniem tych samych warunków oferty – poziom rabatu oraz wolumenu wysyłek. Pierwsza przyjęła postać tradycyjnej kampanii wyprzedażowej z kilkunastoma wysyłkami do kilku różnych baz. Działania te rozłożone były na dwa tygodnie – przez taki okres czasu widniała informacja o wyprzedaży. Druga akcja została reglamentowana czasowo do 3 dni o czym każdy z odbiorców był poinformowany zarówno na kreacji emailingu jak i stronie docelowej kampanii. Odpowiednio przygotowane hasła reklamowe wyraźnie wskazywały, że kampania trwa tylko 3 dni i to jest okres, w którym będzie obowiązywała ta nadzwyczajna oferta. Wyniki akcji, czyli suma zamówień w sklepie internetowym w przypadku kampanii ograniczonej czasowo były o 18% wyższe niż kampanii trwającej dwa tygodnie i bez presji czasowej.

Co zwraca uwagę klientów? Jak powinna wyglądać dobrze przygotowana tego typu kampania? Oto kilka mam nadzieję inspirujących przykładów.

Znana marka Tommy Hilfiger zrealizowała jednodniową kampanię z 50% obniżką na wszystkie swoje produkty. Na pierwszy rzut oka kreacja przyciąga uwagę odbiorcy czerwonym tłem i bardzo dobrze ulokowanym claimem. Co najważniejsze kreacja ta jest tożsama z marką, zarówno w kolorystyce jak i w przekazie. Zastosowana technika wyraźnie kładzie nacisk na informację o kończącej się wyprzedaży w „dniu dzisiejszym”. Efekt? Zabieg taki pozwoli dodatkowo zmotywować odbiorców do skorzystania z oferty sklepu.

Kolejnym przykładem kampanii ograniczonej czasowo, ale także ilościowo jest kampania Neiman Marcus „Two hours online only: Midday Dash” z 65% obniżką na zakupy online, w której to promocja obejmuje zakupy dokonane w godzinach 11:30 – 13:29 bądź do wyczerpania zapasów. Jak pokazuje omawiana kreacja nie tylko rzucająca się w oczy kolorystyka, ale także lekkie, przejrzyste kreacje mogą sprawdzić się w kampaniach reglamentowanych.

Jedyne 3 godziny na dokonanie zakupów dały swoim klientom sklepy Target i BR Factory Store. W przypadku pierwszego z nich połączenie w kreacji intensywnych kolorów i czcionki przykuwa uwagę odbiorcy i zachęca do kliknięcia. BR Factory Store postawiło na bardziej stonowaną grafikę. Obie kampanie łączy nie tylko liczba godzin, ale także czas promocji, który przypada na porę lunchu.

Kampanie te pokazują, że pomimo iż niektóre sklepy przygotowują promocje trwające tydzień bądź dwa, to czasem wystarczy kilka godzin do osiągnięcia poziomu sprzedaży założonego w strategii kampanii. Wiele badań pokazuje, że wyniki sprzedaży takich kilkugodzinnych promocji są zdecydowanie wyższe niż w przypadku kilkudniowych akcji.

Polski e-commerce również wykorzystuje kampanie reglamentowane.

Akcje wyprzedażowe generują średnio 30-50% więcej zamówień niż zwykła akcja promująca nową czy standardową kolekcję. W przypadku największych marek jak na dłoni widać efekty przecen, darmowych dostaw, nocy wyprzedaży. Kampanie promocyjne skierowane do osób posiadający potomstwo przynoszą rewelacyjne wyniki. Jak pokazują kampanie znanej wśród posiadaczy potomstwa marki 5-10-15 kluczowe znaczenie ma przekaz i sposób zaprezentowanej oferty. Istotne jest także to, iż kreacje te są tożsame z kampaniami marki w prasie i telewizji.

W przypadku kampanii marki odzieży dla dzieci wybór pory promocji nie jest także bez znaczenia, ponieważ dla nikogo tak jak dla rodziców i to pracujący najlepszą porą na czas wolny i surfowanie po internecie jest pora wieczorna a nawet nocna. Przy otwartej skrzynce pocztowej mogą oni wypatrywać wyprzedaży i to nie wychodząc z domu.

Przewagą e-commerce nad sklepami stacjonarnymi jest niewątpliwie ogromna liczba dostępnych produktów. Zamieszczanie dobrej jakości zdjęć, stała wiedza na temat zapasów w magazynach powoduje, że sklepy te mogą przeprowadzać kampanie promocyjne, czy wyprzedaże ograniczone czasowo, ale także ilościowo.

Istotnym kryterium przy kampaniach reglamentowanych jest także pora promocji. Jak pokazują powyższe kampanie, dobrymi są godziny w porze lunchu. Nie można zapomnieć jednak o osobach, które pracują w ciągu dnia, dlatego alternatywą są nocne wyprzedaże.

Roman Grygierek, managing director INIS sp. z o.o., Emailingowa Sieć Reklamowa, Cykl "Czwartek z kampanią", interaktywnie.com