Wychowane w analogowej rzeczywistości Iksy doskonale odnalazły się w cyfrowym świecie. Są wspólnym mianownikiem łączącym pokolenie baby boomers z millenialsami, czyli swoich rodziców ze swoimi dziećmi. Wychowani w duchu przedsiębiorczości i niezależności, są lojalnym, ale wymagającym klientem z punktu widzenia komunikacji. 

Do pokolenia X zaliczają się osoby urodzone pomiędzy 1965 a 1980 rokiem. W Polsce w tym czasie urodziło się 9,2 mln dzieci wg danych GUS. Generacja ta to następcy powojennego pokolenia Baby Boomers i poprzednicy pokolenia Y. Najstarsi mają dziś 57 lat, a najmłodsi 41 lat, co oznacza, że ich dzieci należą do digitalowego pokolenia Zet, czyli millenialsów.

Pojęcie pokolenia X spopularyzował kanadyjski pisarz Douglas Coupland, który użył go po raz pierwszy w artykule w 1987 r., a następnie w wydanej cztery lata później powieści Generation X: Tales for an Accelerated Culture. Sam termin oryginalnie pojawił się w 1983 r. w książce opisującej amerykańskie społeczeństwo, a jej autor Paul Fussell określił nim ludzi, którzy nie chcą przejmować się presją społeczną, pieniędzmi i statusem. 

Pokolenie końca historii

W Polsce starszych Iksów możemy nazwać pokoleniem Solidarności, młodszych pokoleniem 89’. Łączy ich doświadczenie PRL-u, stanu wojennego, gospodarki niedoboru, wybuchu elektrowni w Czarnobylu, upadku Muru Berlińskiego i końca komunizmu. Dla jednych i drugich doświadczeniem pokoleniowym był Okrągły Stół i przemiana ustrojowa po 1989 roku. Ten koniec historii - zgodnie z określeniem amerykańskiego politologa Francisa Fukuyamy - miał oznaczać nadejście czasu, w którym na dobre zagości liberalna demokracja i każdy będzie kowalem swojego losu.

W rzeczywistości byli świadkami i uczestnikami burzliwych ekonomicznie lat 90., z inflacją i rekordowym bezrobociem, ale też beneficjentami niepowtarzalnej wówczas szansy na błyskawiczny rozwój kariery, jeśli mieszkali w dużych miastach. 

Z punktu widzenia doświadczeń życiowych jak i konsumpcji mediów może nazwać Iksy pokoleniem hybrydowym. Dorastali w erze analogowej, pamiętają rzeczywistość mediów tradycyjnych, papierowej prasy, kaset VHS, pierwszych mikrokomputerów. Wychowani nie tylko w świecie bez internetu i smartfonów, ale i telefonów stacjonarnych. Ich muzyczny gust ukształtowała Lista Przebojów Programu Trzeciego, później MTV.

Dla wielu marzeniem była pracą za granicą w trakcie studiów czy wyjazd do miasta w poszukiwaniu pracy, czy rozwoju kariery zawodowej. Pierwszych doświadczeń z internetem nabierali wdzwaniając się do sieci przez telefon lub korzystali z kawiarenek internetowych. To pierwsze pokolenie, które było świadkami narodzin cyfrowej gospodarki, powstawania bańki dotcomów na przełomie wieku i jej spektakularnego pęknięcia. To czas rozwoju technologii.

Autonomia, ambicja, autentyczność. Iks zaczyna się na A

Przy charakterystyce pokolenia X zwraca się często uwagę, że są pokoleniem dzieci z kluczem na szyi, które wracały ze szkoły, gdy oboje rodzice byli w pracy. Brak nadzoru, więcej okazji do spędzania czasu z rówieśnikami sprawił, że wyrosło pokolenie, które ceni autonomię, samodzielnie rozwiązuje problemy i podejmuje decyzje. Szereg okazji do społecznych interakcji zaowocowało umiejętnością współpracy i radzenia sobie z życiowymi problemami.

Ważnym aspektem dla Iksów była historyczna możliwość dorastania w momencie, gdy rozwijała się nauka, a technologiczne osiągnięcia trafiały pod strzechy. Ta fascynacja nowością, wymuszała samodzielną naukę, zachęcała do ciekawości i zdobywania nowych kompetencji. Dla Iksów w Polsce w latach 90. i pierwszej dekadzie nowego tysiąclecia symbolem statusu społecznego, ale też przepustką do kariery były studia wyższe, z braku możliwości często dostępne w trybie zaocznym lub na prywatnych uczelniach. Dziś wielu z nich chętnie kontynuuje edukację i zdobywa nowe umiejętności, nawet jako doświadczeni pracownicy. 

Członków pokolenia X cechuje ambicja, przedsiębiorczość, są cierpliwi i dobrze przystosowują się do zmian. Sceptyczni i rozumiejący otoczenie nie tylko dzięki otwartej głowie, ale i swoim dzieciom, które tłumaczą im świat. Mają bogate doświadczenie zawodowe, są lojalni wobec pracodawcy, cenią sobie dobrą atmosferę w pracy i dobre warunki zatrudnienia. Ambitne Iksy doświadczając zmieniającej się rzeczywistości na własnej skórze, cierpliwie wspinają się po szczeblach kariery, często kosztem poświęcenia swoich rodzin, czasu wolnego czy zdrowia. Realistyczne oczekiwania wobec rzeczywistości determinuje charakter komunikacji reklamowej, którą cenią sobie Iksy.

Osiągając satysfakcjonujący status zawodowy, społeczny czy finansowany dziś mogą korzystać z owoców swojej pracy. Przedstawiciel generacji X jest nietypowym klientem. Dodatkowo finansuje zakupy dzieci lub wspiera je finansowo na studiach, lub/gdy zakładają swoje rodziny, przy czym stara się jednocześnie wspierać swoich rodziców, Z uwagi na moment, w jakim znajduje się w życiu, dla iksów ważna jest jakość życia, zdrowie, sport. Starsi stają się dziadkami, wchodzą w kryzys wieku średniego, a nawet potrafią rozpocząć zupełnie nowy etap zawodowego życia. W odniesieniu do generacji X mówi się o nostalgii, powrocie do wspomnień z lat młodości, muzyki wydawanej na płytach winylowych, mody czy przedmiotów, marek, na które nie było ich wcześniej stać. 

W komunikacji oczekują autentyczności. 85% przedstawicieli pokolenia X twierdzi, że autentyczność jest ważna przy podejmowaniu decyzji o tym, jakie marki lubią i wspierają - podaje eMarketer. 50% urodzonych w latach 1965-1980 uważa, że mniej niż połowa marek tworzy autentyczne treści. Przywiązują się do marek, którym ufają, jednak są mniej otwarci na testowanie nowych możliwości. Zazwyczaj osoby te oczekują wysokiej jakości produktów, kompetencji, wiarygodności w komunikacji, doskonale znają mechanizmy marketingowe, pamiętają czasy propagandy, obserwowali jak rodził się i ewoluował rynek reklamy. Przedstawiciele omawianej generacji są świadomi, nawet będąc czasem zagubionym w chaosie współczesności.

Pokolenie Facebooka

Iksy spędzają prawie tyle samo czasu przed telewizją, radiem, prasą co z urządzeniami cyfrowymi. Cześć z nich przywiązana jest do mediów, które zbudowały pozycję przed nadejściem internetu, a ich wybór ma charakter światopoglądowy lub polityczny. Chcąc przeczytać prasę wciąż sięgają po magazyny papierowe, chociaż coraz częściej wybierają też formę e-wydań czy mobilnych aplikacji.

Internet, a przede wszystkim Google to dla nich źródło informacji, w których szukają treści poradnikowych i instruktażowych oraz recenzji produktów. Mediów społecznościowych używają do wyszukiwania informacji o firmach, wspomagania decyzji zakupowych i kontaktów z przyjaciółmi.

Trzech na czterech przedstawicieli pokolenia X korzysta z sieci społecznościowych. Medium numer jeden w social media jest dla nich Facebook, tuż za nim YouTube. W USA 88% korzysta z Facebooka, 46% z Instagrama, 25 % z Twittera, 20% ze Snapchata wg danych eMarketer z 2019 r. 

Ich obecność na Facebooku jest ponadprzeciętna (76% vs 71%), podobnie jak na LinkedInie (40% vs 32%) czy Pintereście (40 % vs 35%) lub bliska średniej jak na YouTube (70%-72%), Instagramie (47%-51%) i Twitterze (39%-40%) wg danych publikowanych przez Statista za 2020 r. 

Dla marketerów Facebook może być zatem idealną platformą do wzmacniania pozytywnych skojarzeń z marką wśród obecnych klientów. Może być również skuteczny do dzielenia się promocjami, YouTube jest idealny do treści praktycznych, edukacyjnych czy tutoriali. Zaś Instagram może pokazywać realne wyzwania i potrzeby, związane z urodą, zdrowiem czy modą, ale z akcentem na autentyczne doświadczenia i opinie. 

Przedstawiciele generacji X korzystają regularnie ze skrzynki mailowej i dla nich poczta jest najbardziej efektywnym kanałem komunikacji. Pamiętają czasy, kiedy możliwość założenia skrzynki w trakcie studiów czy na pierwszych portalach było symboliczną przepustką do digitalowego świata. 

Iksy cenią prywatność, jeden na trzech nie ufa mediom społecznościowym, a także nie czuje się komfortowo dzieląc się osobistymi informacjami z markami. Co piąty w ogóle unika szerowania treści  w internecie - wg badania Adobe.  

Lojalność się opłaca

Członkowie generacji x są przywiązani do komunikacji twarzą w twarz. Oczekują szczerej komunikacji odwołującej się do autentycznych doświadczeń czy autorytetów. Warto więc postawić na opowiadanie historii osadzonych w rzeczywistości lub wiarygodnego influencera, który dzieli z nimi wspólne doświadczenia i swoje opinie.

Większość osób z pokolenia X jest w okresie największej aktywności finansowej i pod względem siły nabywczej zajmuje drugie miejsce po pokoleniu wyżu demograficznego. Znają swoją wartość jako konsumenci i oczekują uznania tego faktu. Wciąż chętnie robią zakupy osobiście, jak też bez problemu kupują online. Są również bardziej skłonni do dokonywania nieplanowanych zakupów w sklepie niż jakiekolwiek inne pokolenie, w ich wypadku sprawdzi się zatem hybrydowa strategia łączenia sklepów online i offline.

Ludzie urodzeni w latach 1965 a 1980 zwracają uwagę na doświadczenie zakupowe, jakie oferują marki. Są najbardziej lojalnym pokoleniem, dlatego pójdą tam, gdzie czują się doceniani. Chętnie korzystają programów lojalnościowych i rabatów. W badaniu eMarketera na temat lojalności ponad 88% Iksów korzysta z programów lojalnościowych, aby zaoszczędzić pieniądze, 71%, aby skorzystać z nagród. Uważają, że marki w zamian za lojalność, powinny doceniać klientów. 

Iksy irytuje nachalna reklama. Co drugi przyznał, że w mediach społecznościowych jest za dużo reklam - według badania Morning Consult. Wolą sami budować relacje z markami za pośrednictwem mediów społecznościowych i poczty elektronicznej. Zdaniem marketerów, by dotrzeć do pokolenia X, działania komunikacyjne należy skupiać na budowie reputacji marki, dzieleniu się wartościami i prawdziwych opiniach klientów. 

Jeśli zainteresował Cię temat targetowania kampanii do konkretnych grup, to koniecznie się z nami skontaktuj, a także przeczytaj nasze inne wpisy poświęcone przedstawicielom poszczególnych generacji. By poznać specyfikę danego pokolenia, trzeba najpierw dobrze go poznać, zarówno jego wartości i postawy, jak i różnice międzypokoleniowe. Zachęcamy do zapoznania się z naszymi wpisami na temat generacji Z i pokolenia Y. W niedługim czasie ukaże się także artykuł poświęcony Baby Boomers. Warto śledzić nas na bieżąco.