Igreki są pierwszym pokoleniem, które dorastało równolegle z internetem i mediami społecznościowymi. Są uczestnikami, ale też twórcami cyfrowej rewolucji. Niezależni w poglądach i otwarci na nowe doświadczenia cenią samodzielność i autentyczność, chcą żyć na własnych warunkach, szukają równowagi między życiem zawodowym a prywatnym. Pracuję, żeby żyć - to ich motto. 

Następcy pokolenia X wchodzą w pełnoletniość wraz z nowym tysiącleciem, stąd określenie millenialsi, dziś używane częściej niż generacja Y. Definiuje ich eksplozja cyfrowych mediów, internetu, telefonów komórkowych, telewizyjnych reality show oraz mediów społecznościowych.  Nazywani również pokoleniem Net, cyfrowymi tubylcami czy iGen. 

Urodzili się między 1981 a 1996 rokiem, chociaż dla tego pokolenia przyjmuje się także zakres między 1980 a 2000 rokiem. W pierwszy ujęciu to 9,1 mln osób w Polsce, w drugim 11,3 mln. Starsi są pokoleniem wyżu demograficznego lat 80., z rekordowym w historii rokiem 1984 r., gdy na świat przyszło 693 tys.dzieci. Są zróżnicowaną generacją, dlatego przyjmuje się jeszcze podział w  zależności od dekady, w której się urodzili na lata 80. (6,2 mln) i lata 90. (5 mln).

Millenialsi stanowią niemal połowę Polaków w wieku produkcyjnym, są najliczniejszą i najbardziej wpływową dziś grupą społeczną o największej sile nabywczej. 

Pokolenie transformacji 

Lata 80. na świecie to w sensie politycznym stary porządek, zimna wojna, narodziny telewizji satelitarnej i MTV jako nośnika globalnej kultury. Lata 90. przynoszą upadek muru berlińskiego, wraz z internetem kształtuje się cyfrowa rzeczywistość oraz jej artefakty -  płyta CD, domowe komputery i komórki. 

Milenialsi dorastając są świadkami ataków na WTC w Nowym Jorku,  wojny w Iraku, globalnego kryzysu ekonomicznego z lat 2007-2009. W Polsce po 2004 r. cieszą się z możliwości podróżowania i pracowania po wejściu do UE, ale również - choć w mniejszym stopniu - doświadczają kryzysu ekonomicznego czy pracują na śmieciówkach. Badacz millenialsów Jason Dorsey przekonuje, że w USA mamy do czynienia z podziałem pokolenia na dwa rodzaje: me-llennials i mega-llennials. Mogą pochodzić z tych samych miast i być w tym samym wieku, ale ich ścieżki życiowe rozeszły się. Pierwsi dobrze sobie radzą zawodowo i finansowo; drudzy zagubieni, weszli na rynek pracy w czasie recesji, zmagali się z bezrobociem lub podjęli gorszą pracę, ich kariera rozwijała się powoli, a studenckie kredyty domagały się spłacenia.

Z perspektywy roku 2022 najstarsi milenialsi weszli w czwartą dekadę życia, najmłodsi są po studiach. Starsi awansują lub rozwijają własne firmy i startupy, młodsi definiują swoją tożsamość, szukają lepszej pracy albo ją porzucają. Część osób porzucających pracę w USA  - w ramach fenomenu tzw. Great Resignation lub Big Quit - to osoby w wieku 30-45 lat. 

Firma Deloitte podaje, że 43% millenialsów w Polsce przewiduje zmianę pracy w ciągu 2 lat, co trzeci chciałby utrzymać się w obecnym miejscu zatrudnienia powyżej 5 lat. Lojalność wśród młodszych przedstawicieli grupy jest jeszcze mniejsza: 61% gdyby miało wybór, zmieniłoby obecną pracę w ciągu 2 lat. Co ma wpływ na ich decyzje? Dla połowy znaczenie ma kultura firmy w jakiej pracują, benefity finansowe, ważna jest także elastyczność czasu pracy oraz możliwość uczenia się. 

Symptomatyczna w tym kontekście jest kampania No Fluff Jobs, serwisu z ogłoszeniami pracy  głównie dla branży IT pod hasłem Szanuj siebie, której celem jest promowanie transparentnych pracodawców i dobrych praktyki w rekrutacji związanych z np. publikacją widełek wynagrodzeń, sposobu prowadzenia naboru itd. 

Pokolenie paradoksów

Chyba żadna generacja nie doczekała się tak sprzecznej charakterystyki. Z jednej strony roszczeniowi, zbyt pewni siebie, skoncentrowani na sobie i nastawieni na konsumpcję. Z nosem w komórkach, leniwi, albo zbyt często zmieniający pracę. Nie bez powodu przylgnęła do nich łatka pokolenia Ja - Generation Me. 

Z drugiej strony pomysłowi, przedsiębiorczy i optymistyczni. Milenialsi to osoby ambitne i pewne siebie, bo znające swoją rynkową wartość. Wierzą, że mogą zrealizować marzenia. Są ciekawe świata, chętnie się uczą, są otwarci na informacje zwrotne. Jednocześnie chętni do podważania status quo.  Wierzą w swoje kompetencje, są głodni wyzwań i oczekują szybszych awansów. Mniej lojalni wobec pracodawców niż starsze pokolenia. Cenią równowagę pomiędzy życiem zawodowym, a życiem prywatnym. Chcą czuć się komfortowo w miejscu pracy i oczekują partnerskich stosunków, co samo przez się w konfrontacji z przedstawicielami pokolenia X lub boomersami bywa błędnie odczytywane i prowadzi do tworzenia się niekorzystnych stereotypów. Zorientowani na na pracę zespołową, ważniejsze jest dla nich wykonanie zadania niż czas spędzony za biurkiem.  Cenią różnorodność, otwarci i skłonni do zmian, podróżujący w celu zdobywania doświadczenia zawodowego, ale również poznawania świata. 

Wolność i niezależność rodzi jednak paradoksy. Nie chcąc uzależniać się od pracodawcy często zmieniają pracę, ale przez to stają się mniej niezależni finansowo. W efekcie dłużej mieszkają z rodzicami, a także później decydują się na założenie rodziny. Wyrazem niezależności jest często praca na własny rachunek w roli freelancera. 

Szukają wartości i autentyzmu w tym co robią. Częściej niż inne grupy kupują produkty ekologiczne i działają na rzecz środowiska. Najlepiej ze wszystkich generacji rozumieją znaczenie działań zmierzających do redukcji śladu węglowego i ochrony planety. Ważne są dla nich również kwestie związane ze sprawiedliwością społeczną, równouprawnieniem czy prawami mniejszości. Dystans do zobowiązań przejawia się także w stosunku do produktów, dlatego zwłaszcza młodsze igreki korzystają z ekonomii współdzielenia raczej wypożyczając np. auto, sprzęt, niż kupując na własność. 

Z jednej strony pracownicy, z drugiej pracodawcy, budujący odważnie własne firmy, często w branżach związanych z technologiami, cyfrową rozrywką, ale też produktami czy usługami, które są przyjazne dla środowiska.  Zajmując wysokie stanowiska mogą sami wpływać i dawać przykład na to, jak ich organizacje radzą sobie z wyzwaniami społecznymi. Podchodzą z dystansem do autorytetów. Z jednej strony uważają, że liderzy biznesowi mają negatywny wpływ na świat, z drugiej strony,  więcej z nich uważa, że to właśnie przedsiębiorcy wywierają bardziej pozytywny wpływ na świat niż politycy czy przywódcy religijni. 

Pokolenie niepokoju

Do czynników cywilizacyjnych wpływających na system wartości pokolenia Y firma Deloitte zalicza wydłużający się okres życia we względnym zdrowiu i aktywności, spadkowy trend w zakładaniu rodzin i coraz późniejsze pierwsze dziecko, zwiększająca się rola społeczna i zakres wpływów kobiet, rosnąca świadomość ekologiczna, długi okres względnego pokoju na świecie i stabilizacji oraz wielkie międzynarodowe migracje.

Jednak blisko połowa młodych pracowników w Polsce obawia się o swoją finansową przyszłość ze względu na rosnące koszty życia. 45% odczuwa wypalenie spowodowane rosnącą liczbą obowiązków w pracy. Ich głównym zmartwieniem są koszty życia i zmiany klimatu.  Niemal połowa deklaruje, że żyje od wypłaty do wypłaty, a co czwarty w ciągu najbliższych dwóch lat planuje zmianę miejsca pracy. Trzech na czterech preferują pracę zdalną. 

Jak wynika z badania Global Workforce Hopes and Fears Survey 2022  przygotowanego przez PwC, 35% ankietowanych Polaków chce pracować wyłącznie lub przede wszystkim z domu, globalnie takie oczekiwanie wyraża 49% millenialsów.  W odniesieniu do świata i sytuacji zawodowej wyrażają bardziej nieufność niż optymizm. Obawiają się przede wszystkim o bezpieczeństwo, środowisko naturalne i nierówności społeczne i dochodowe. Ważniejsza jest dla nich jakość życia, możliwość uczenia się, zdobywanie doświadczenia niż założenie rodziny i posiadanie dzieci.

Czym jest dla nich sukces finansowy? To przede wszystkim brak długów i kredytów oraz posiadanie oszczędności. Mniejsze znaczenie ma posiadanie auta czy zagraniczne wakacje, ale ważną potrzebą i wyznacznikiem sukcesu finansowego dla połowy millenialsów jest własne mieszkanie – wynika z badania Satisface dla Blue Media.

Pokolenie smartfonów

Millenialsi wykształcili charakterystyczne dla swojego pokolenia wzorce komunikacji. Jeśli mają wybór, to wolą komunikować się poprzez e-maile, SMSy i komunikatory niż telefonicznie czy twarzą w twarz. Ich naturalnym środowiskiem są media społecznościowe, dlatego nazywani są także pokoleniem selfie tzw. hashtagnation. 

Smartfon jest głównym urządzeniem używanym do śledzenia wiadomości przez trzech na czterech osób poniżej 35 roku życia. Pokolenie Y w pierwszej kolejności sięga po smartfon (39%), potem po telewizję (22%) i komputer (8%). Dla osób powyżej 35 roku życia telewizja jest nadal najbardziej prawdopodobnym miejscem pierwszego kontaktu z wiadomościami (30%), przed smartfonem (19%) czy radiem (18%) - wynika z raportu Reuters Institute for the Study of Journalism i Uniwersytetu w Oxfordzie. 43% z nich otrzymuje wiadomości za pośrednictwem mediów społecznościowych i aplikacji do przesyłania wiadomości, a 33% bezpośrednio. Facebook i Instagram to główne kanały komunikacyjne, co ciekawe Twitter jest dwukrotnie popularniejszy wśród młodszych użytkowników pokolenia Z niż Y. 

61% używa mediów społecznościowych do komunikacji z rodziną i znajomymi, 51% dla rozrywki, 47% do śledzenia trendów, dla 43% są źródłem wiadomości - wynika z badania Harris Poll przeprowadzonego na zlecenie Sprout Social w USA. Trzech na czterech milenialsów używa social media do interakcji i komunikacji z markami i firmami. Czterech na dziesięciu wyraża w ten sposób sympatię do produktu lub usługi - to najwięcej spośród wszystkich grup wiekowych. 60% używa mediów społecznościowych do obsługi klienta, wysyłając prywatną wiadomość lub publikując post na stronie marki. 

76% wykorzystuje smartfon do zakupów online - wynika z badania Generacja #sfintechowani – millenialsi i fintech przeprowadzonego przez portal Fintek.pl. Dziewięciu na dziesięciu deklaruje posiadanie zainstalowanej aplikacji mobilnej banku, a najpopularniejszą metoda mobilnych płatności jest dla nich Blik, trzech na czterech używa smartfonu do płatności na co dzień, ponad połowa nie nosi gotówki, a co czwarty korzysta z urządzeń typu  wearables.

W 2020 roku 86% millenialsów kupowało online. Millenialsi stanowią ponad 40% użytkowników usługi buy now, pay later (BNPL) w 2021 roku - co do pewnego stopnia oddaje ich sytuację finansową. Doceniają znaczenie programów lojalnościowych podczas zakupów według ustaleń Insider Intelligence. W Polsce po płatności odroczone najczęściej sięgają młode osoby w wieku 18-35 lat, chętniej mężczyźni niż kobiety - według Blue Media.

Pokolenie marketingu czasu rzeczywistego

Jako użytkownicy i klienci millenialsi oczekują wyjątkowych doświadczeń podczas interakcji z marką, gdy korzystają ze stron internetowych, aplikacji, robią zakupy lub załatwiają sprawy online. Kiedy produkty, technologie i usługi spełniają ich oczekiwania lub czują się rozczarowani, dzielą się swoimi reakcjami w social mediach. 

Ich interaktywność rodzi wyzwanie dla marek, które muszą mieć świadomość, że millenialsi oczekują błyskawicznej reakcji w przypadku reklamacji jako klienci sklepów czy innych organizacji. Odpowiedzią na ich potrzeby są np. chatboty czy boty głosowe, które przyspieszają obsługę. Zamiast składać skargę bezpośrednio do firmy, dziewięć na dziesięć osób w wieku od 18 do 34 lat mając złe doświadczeniu z marką online, poinformuje o tym znajomych, także w mediach społecznościowych, napiszą recenzję online czy rezygnując z zakupów - wynika z Adobe Digital Insights. Wygoda i szybkość informacji w obsłudze jest dla nich kluczowa, bo nie lubią czekać na informacje. Dlatego uwielbiają real time marketing, który jest błyskotliwym i szybkim komentarzem rzeczywistości. 

Oczekują, że oferta marek będzie wychodzić poza sam produkt czy usługę. Szukają oferty firm, które dzielą z nimi wartości sprawiedliwości społecznej, szacunku dla różnorodności czy troski o środowisko. Przywiązują się do marek, które uczciwie komunikują swoje wartości, a autentyczność i transparentność gotowi są odwzajemnić lojalnością. Dlatego kierowane do nich komunikaty powinny być konkretne i prawdziwe. Przekaz, który uznają za niewiarygodny nie tylko zbojkotują, ale podzielą się nim w mediach skazując na kpinę i szyderstwo.

Jeśli zainteresował Cię temat targetowania kampanii do konkretnych grup, to koniecznie się z nami skontaktuj, a także przeczytaj nasze inne wpisy poświęcone tej tematyce, szczególnie polecamy nasz ostatni - poświęcony komunikacji z pokoleniem Z. W niedługim czasie ukaże się także artykuł o generacji Baby Boomers. Warto śledzić nas na bieżąco.