Punktem wyjścia do rozważań na temat lead nurturingu jest teza, którą każdy handlowiec powinien mieć z tyłu głowy, każdego niemalże dnia – pierwszy kontakt z klientem prawie nigdy nie kończy się sprzedażą, musisz więc o niego dbać, zabiegać i budować z nim relację.

Lead nurturing to proces pozyskania (za pomocą różnych działań zarówno online jak i offline) kontaktu – leada, czyli danych osoby zainteresowanej daną ofertą, a następne pracowanie nad tym leadem tak, aby zamienił się on w klienta finalizującego zakup. Zbudowanie wartościowej i długofalowej relacji biznesowej nie jest łatwe. Istnieją jednak narzędzia, które mogą pomóc zautomatyzować ten proces, a tym samym ograniczyć zaangażowanie działu handlowego. Ze względu na specyfikę swojej pracy, skupię się zdecydowanie na działaniach online, pokazując tym samym jakich narzędzi i kanałów komunikacji użyć, aby z sukcesem przeprowadzić proces lead nurturingu.

Można powiedzieć, że działania online`owe są najszybszymi i najmniej angażującymi klienta, a jednocześnie dającymi mu poczucie stałego kontaktu i dopieszczania ze strony handlowca. Działania marketingowo-sprzedażowe powinny być ułożone w scenariusze, wynikać z przemyślanej strategii i przebiegać według zaplanowanych kroków.

Newslettery, webinaria, e-booki, case studies, raporty, darmowy dostęp do unikatowych materiałów online, zaproszenie do testowania produktu, wyrażenie opinii na temat oferty, oferty specjalne tylko dla stałych klientów  to tzw. „marchewki”, których mnogość pozwala na stworzenie różnorodnych scenariuszy skłonienia leada do zakupu i co najważniejsze dostosowanie ich do Twojego przyszłego klienta i jego potrzeb. Działania te powinny przełożyć się na efekt końcowy, czyli zwiększenie liczby klientów i wzrost sprzedaży.

Jak wygląda lead nurturing w praktyce?

Na potrzeby niniejszego artykułu proces lead nurturingu został podzielony na pięć etapów ze względu na umiejscowienia klienta na ścieżce zakupu (ilustracja 1.):

• świadomość,
• zainteresowanie,
• rozpoznawanie i analiza,
• podjęcie decyzji,
• lojalność.

W każdym etapie możesz wpływać na zachowanie niezdecydowanego klienta. Pamiętaj jednak, że poszczególne fazy są narażone na wyciek leadów. Większy bądź mniejszy w zależności od punktu sprzedaży, w którym znajduje się potencjalny klient. Ważne jest także, żebyś założył sobie KPI, czyli kluczowe wskaźniki efektywności, dzięki którym zmierzysz prowadzone działania. Miernikami tymi mogą być:

• OR (ang. open rate) czyli otwarcia e-maili i CTR (ang. click throught rate), czyli kliknięcie w kreację;
• przejście na stronę docelową;
• komentarz, polubienie, udostępnienie w przypadku Facebooka lub innych mediów społecznościowych.

Na ostatnim etapie lead nurturingu najczęściej definiowanymi KPI są:

• poprawne wypełnienie formularza na stronie WWW;
• złożenie zamówienia;
• zakup w sklepie internetowym;
• podpisanie umowy;
• przedłużenie umowy lub dokonanie ponownego zamówienia.

Ilustracja 1. Lejek lead nurturingu

Źródło: Opracowanie własne autora

Celem etapu pierwszego, czyli wpłynięcia na świadomość odbiorcy jest przyciągnięcie jego uwagi. Etap drugi jest ściśle powiązany z poprzednim, gdyż ma na celu zainteresowanie i zaangażowanie poprzez zachęcenie do działania. Są to zdecydowanie najtrudniejsze fazy komunikacji z klientem, ponieważ trzeba wyróżnić się spośród konkurencji i dotrzeć do osób faktycznie zainteresowanych ofertą.

Właściwe działanie wymaga dokładnej analizy każdego przedsięwzięcia. Dotarcie do nowych klientów zdecydowanie ułatwia Ci internet. Kampanie e-mailingowe, display, AdWords i inne działania online, mają za zadanie skierować potencjalnego klienta do specjalnie przygotowanej strony docelowej (ang. landing page). Co bardzo istotne, musisz zachęcić potencjalnego klienta do pozostawienia danych w specjalnie skonstruowanym formularzu. Imię oraz adres e-mail to podstawowe informacje, które pozwolą na stały kontakt z odbiorcą. Pożądaną informacją, którą firmy starają się pozyskać w generowaniu leadów jest numer telefonu. Należy jednak pamiętać, iż jest to dana, którą bardzo niechętnie udostępnia się w pierwszym kontakcie, więc trzeba się zastanowić czy jest ona niezbędna do dalszej komunikacji, czy nie lepiej pozyskać ją na dalszym etapie. Poniżej wskazówki jak można przekonać do przekazania numeru telefonu.

Szanowny Panie,

niedawno wypełnił Pan na naszej stronie internetowej formularz z danymi i poprosił Pan nas o przesłanie programu szkolenia. Po wstępnej weryfikacji okazało się, że pozostawione dane nie są zgodne, aktualne lub poprawne. W związku z tym nie możemy przesłać planu szkolenia. Jeżeli wciąż jest Pan zainteresowany uzyskaniem szczegółowych informacji, uprzejmie prosimy o odesłanie wiadomości z kompletem prawidłowych danych kontaktowych (imię i nazwisko, nazwa firmy i aktualny numer telefonu). Przesyłając dane, będzie Pan jako pierwszy informowany o naszych promocjach oraz nowych szkoleniach.

Z wyrazami szacunku

Etap trzeci odbywa się już po pozyskaniu leada, ale dotyczy klientów, którzy nie są gotowi na finalizację zakupu. Celem działań powinno być edukowanie potencjalnego klienta, tak aby poczuł potrzebę skorzystania z oferty. Jak to zrobić? Odbiorcy oczekują od Ciebie wartościowych materiałów, a na poziomie rozważania i analizowania musi być to treść premium, gdyż jest to także etap, w którym potencjalny klient porównuje oferty konkurencji.

Czwartym etapem lead nurturingu jest pozyskanie klienta, czyli moment, w którym pozyskany lead jest wystarczająco dojrzały i wyedukowany, aby dokonać zakupu czy podpisać umowę. Finalizacja zakupu kończy proces sprzedaży, ale nie powinna kończyć dalszego budowania relacji z klientem. Dlatego wpływanie na lojalność klienta poprzez dbanie o ciężko wypracowane relacje, jest kluczowe w każdym scenariuszu komunikacji z klientem.

Jakie materiały dostarczać na poszczególnych etapach sprzedaży?

Na początku mogą to być treści ogólne, natomiast im dalej potencjalny klient znajduje się w procesie sprzedażowym, ważne by content ogólny zmieniał się na premium. W tabeli 1. przedstawiam klika przykładów rodzajów treści, jakie można wykorzystać w zależności od branży.

Tabela 1.: Materiały, jakie warto przygotować w zależności od branży i umiejscowienia potencjalnego klienta na ścieżce zakupu

Źródło: Opracowanie własne autorki

Warto pamiętać o tym, że proces zakupowy może być okresem znacząco rozłożonym w czasie. Wówczas bardzo istotne jest podgrzewanie leadów, aby mieć pewność, że odbiorca dojrzewa do decyzji zakupowej. Podgrzewanie relacji z grupą docelową poprzez regularny kontakt jest najskuteczniejszą drogą do sprzedaży. Nie można dokładnie zaplanować kiedy klient zostanie „gorącym”, ale wiadomo na pewno, że warto zawsze być „pod ręką”.

Co robić z wyciekającymi leadami?

Pamiętaj, iż nigdy nie jest tak, że wzbudzasz zainteresowanie w stu procentach grupy docelowej. Tak naprawdę uzyskiwanie początkowych KPI na poziomie około 10% w przypadku wskaźnika open rate to bardzo dobry wyniki, ale warto powalczyć także o pozostałe wskaźniki. Najwięcej leadów wycieka w pierwszym etapie sprzedaży, czyli w momencie budowania świadomości wśród klientów. W etapie drugim angażującym odbiorcę, wyciekających leadów powinno być już mniej niż na samym początku, a to dlatego, że są to osoby, które świadomie zainteresowały się ofertą. W obu przypadkach możesz wrócić do tych osób z display remarketingiem bądź e-mail retargetingiem i ponownie wrzucić ich do lejka sprzedażowego. Ale pamiętaj, wartościowy i unikalny content to podstawa takich działań.

Dopasowanie komunikatu do odbiorcy

W całym procesie lead nurturingu istotne jest, aby komunikaty były dopasowane do odbiorcy. Inaczej należy zwracać się do młodych małżeństw, a inaczej do singli czy seniorów. Treści powinny być odpowiednie do branży, którą reprezentujesz. W branży finansowej kompletnie niepasującym będzie zwracanie się do odbiorców po imieniu i w bardzo lekkiej formie. Od banków i instytucji finansowych wymaga się bowiem poważnego podejścia do klienta. Z drugiej strony jeżeli reprezentujemy firmę ubezpieczeniową i chcesz sprzedać ubezpieczenia dla rodziny, to nic tak dobrze nie wpłynie na leada jak wpłynięcie na jego emocje np. „Chcemy Tobie i Twoim dzieciom zapewnić bezpieczną przyszłość. Zobacz, mamy wspólny cel!”.

Podstawą jest precyzja w dotarciu do klienta z ofertą. Staraj się zadbać, by każdy odbiorca otrzymywał informację z zakresu jego zainteresowań. Ułatwi to bardzo dokładne targetowanie. Warto wykorzystać także personalizację – począwszy od tematu, a skończywszy na zawartości e-maila – niech klient czuje, że ten e-mail jest wysłany właśnie do niego, a nie do całej populacji.

Dlaczego  warto korzystać z lead nurturingu?

• Jedynie 20% odwiedzających stronę www jest w stanie natychmiast dokonać zakupu. (badanie Gartner Research)
• Lejek sprzedażowy uwzględniający pielęgnowanie relacji z klientem zwiększa możliwości sprzedażowe o 20%. (Demandgen Report)
• Do podjęcia decyzji o zakupie klient potrzebuje zazwyczaj od kilku do kilkunastu punktów styku z naszą firmą.
• Pozwala na dbanie o relacje nie tylko z obecnymi klientami, ale budowanie nowych relacji z potencjalnymi klientami.
• Oszczędza czas działu sprzedaży, ponieważ kontaktują się oni z najlepszymi i gotowymi do zakupu już klientami.
• Klient ma szanse na poznanie oferty bliżej, w wyniku dostarczania mu wartościowego contentu.
• Ty jako handlowiec poznajesz klienta bliżej. Znasz jego zachowania i wiesz jakie ma potrzeby.

W przypadku lead nurturingu współpraca na linii dział handlowy–marketing jest wręcz czynnikiem niezbędnym do osiągnięcia sukcesu, bo nikt tak dobrze nie zna potrzeb handlowców i ich klientów jak oni sami, a z drugiej strony nikt tak dobrze i kreatywnie nie przygotuje całej ścieżki doprowadzania klienta do zakupu jak dział marketingu. I na koniec ostatni argument przemawiający „za” zaplanowanym działaniem: efekty takiej pracy są zdecydowanie lepsze niż działanie ad-hoc, można je mierzyć liczbą nowych klientów i większą sprzedażą.

 Judyta Mojżesz-Zimonczyk, Head of PR & Marketing, INIS, Nowa Sprzedaż #2(3), kwiecień-maj 2016, www.nowasprzedaz.pl