Twojej firmie brakuje klientów? Oni czekają w internecie – to początek artykułu w jednym z dzienników, który analizuje rynek reklamy online, z uwzględnieniem kampanii mailingowych. Pokazuje jak można w relatywnie prosty i tani sposób dotrzeć do nowych odbiorców naszych produktów czy usług i zwiększyć zysk z prowadzonej działalności. W szczególności tej ukierunkowanej na nowe media i nowinki technologiczne. Niby wiedzą o tym wszyscy, ale czy każdy wie jak się do tego zabrać?

Kampanie mailingowe ewoluują z roku na rok. Kiedyś liczył się sam fakt wysłania masowej kampanii na konta potencjalnych klientów i czekanie na efekt. Ten przyszedł… albo nie. Czasy się jednak zmieniły i to bardzo. Świadomość branży mailingowej wśród reklamodawców zdecydowanie wzrosła. Wszyscy liczą się z każdą wydaną złotówką – jak ją ulokować, aby był efekt, aby koszt nie przekroczył ulokowanego budżetu? Efekt to słowo klucz, które przejawia się na każdym kroku planowania i realizacji kampanii mailingowej. Bo przecież o wyniki w tym wszystkim chodzi.

Efekt – słowo klucz w działaniach mailingowych

Każdy świadomy klient chce działaniami mailingowymi osiągnąć konkretny cel. Najczęściej jest nim zwiększenie sprzedaży w sklepie internetowym, generowanie dobrej jakości leadów dla call center w szczególności z branży finansowo-ubezpieczeniowo-bankowej, czy skierowanie maksymalnego ruchu na konkretny landing page, gdzie trwa właśnie ciekawy konkurs z nagrodami. Cel, którego sukcesem będzie konkretna akcja, mamy zatem określony. Z drugiej strony należy podkreślić, że do rzadkości nie należą również kampanie, w których rezultat jest mierzalny w mniejszym stopniu, lub nie jest to możliwe w ogóle. Mowa o kampaniach brandingowych lub choćby akcjach reklamowych sklepów offline czy dniach otwartych centrów handlowych. W takich wypadkach musimy opierać się na wskaźnikach otwarć (OR, ang. open rate) i kliknięć (CTR, ang. click through rate), które pokazują nam odzew wśród odbiorców.

Precyzyjnie docieraj do Twoich klientów

Dochodzimy w końcu do moim zdaniem najważniejszego punktu w procesie planowania kampanii, czyli określeniu grupy docelowej. Jasne jest, że nowa oferta kredytów konsolidacyjnych nie wzbudzi aplauzu wśród młodych matek skupionych wokół portali parentingowych czy miłośników ornitologii. Każdy, nawet najmniejszy brief należy przeanalizować pod kątem potencjalnie najlepszej grupy odbiorców, która powinna otrzymać konkretną wiadomość. Jak to zrobić?

W ramach e-mailingowej sieci reklamowej INIS skupiamy się na ostatnim ogniwie tego łańcuszka, czyli odbiorcy. Rozpoczynamy od określenia podstawowych parametrów targetowania, czyli wieku, płci, demografii i sytuacji materialnej. Czy to wystarczy? Kiedyś tak, teraz już zdecydowanie nie. Poznajmy więc go jeszcze lepiej, przecież chcemy precyzyjnie dopasować nasz komunikat reklamowy. Jak to zrobić? Analizujemy jego zachowania i działania w internecie – co kupuje, jaki jest jego profil zainteresowań, jakie produkty i usługi mogą go skusić. Znając przy tym jego inne cechy (np. z danych deklaratywnych) jesteśmy w stanie stworzyć konkretny profil behawioralny, który wyselekcjonowany i poddany zaawansowanej analizie jest oferowany klientowi.

Targetowanie behawioralne podwyższa wyniki o ponad 300% w porównaniu z tradycyjnym modelem doboru grupy docelowej.

W ramach naszej sieci e-mailingowej efektywniej realizujemy cele kampanii reklamowych online, skupiając się na trafieniu do właściwych użytkowników z odpowiednim przekazem reklamowym, a nie na liczbie odsłon. Dokładnie wyprofilowana i spersonalizowana baza jest oferowana klientowi, który kierując do niej swój przekaz może liczyć na zdecydowanie większą konwersję, w postaci nowych leadów, orderów czy sprzedaży. Jeśli do tego uruchomimy retargeting, efekty będą jeszcze bardziej imponujące. Koniec teorii, czas na praktykę i konkretne, wymierne rezultaty takich działań.

Zaawansowane targetowanie zawęża grupę docelową, ale znacząco podnosi konwersję.

Audience targeting i retargeting w praktyce

Dobrym przykładem łączącym audience targeting i retargeting jest kampania realizowana dla klienta z branży finansowej - Profi Credit, która przyniosła wymierne korzyści w postaci generowania nowych leadów kontaktowych dla call center klienta. Skorzystanie z zaawansowanej analizy behawioralnej przyniosło wyniki na poziomie 6,3% lead rate (LR, współczynnik pokazujący stosunek liczby leadów do liczby unikalnych użytkowników), z kolei uruchomiony niedługo potem retargeting, oczywiście w dużo mniejszej skali, osiągnął wynik niemalże dwukrotnie lepszy (11,2%).

Rysunek 1. Kampania mailingowa "Pożyczka bez zbędnych formalności", Profi Credit, Źródło: Emailingowa Sieć Reklamowa INIS

Skąd tak dobre wyniki retargetingu w niełatwej przecież kampanii dotyczącej pożyczek gotówkowych? Znów, niezwykle istotna jest strategia i plan działania. Dobierając grupę docelową skupiamy się tylko i wyłącznie na osobach, które już odwiedziły landing page klienta, ale nie wykonały żadnej akcji. Wiemy zatem, że to użytkownik świadomy, który nieprzypadkowo wybrał tę stronę i właśnie ten produkt. Warto więc przypomnieć mu (mailem retargetingowym), że pożyczkę bez zbędnych formalności nawet do 25 000 złotych może wziąć tylko do niedzieli, a jeśli to zrobi, to ma możliwość darmowego odroczenia rat. Informacja przypominająca użytkownikowi ofertę klienta powinna trafić do osób, które niedawno odwiedziły landing page i spędziły na nim czas. Szybko zaserwowany mailing do takiej osoby przynosi wymierne rezultaty, co widać na załączonych wynikach statystycznych.

E-commerce nastawiony na konkretny rezultat

Akcje wyprzedażowe generują średnio 30-50% więcej zamówień niż zwykła akcja sezonowa.

Warto również poruszyć niezwykle podatną na kampanie efektywnościowe branżę e-commerce. Markowy sklep z odzieżą musi posiadać swoją onlineową wersję – śmiało można bowiem powiedzieć, że jej brak wiąże się z utratą całej rzeszy nowych klientów. Nieliczni, którzy jeszcze tego nie uczynili szybko nadrabiają zaległości i zakładają sklepy online, co może im wyjść tylko na dobre. W przypadku największych marek jak na dłoni widać efekty przecen, darmowych dostaw, nocy wyprzedaży. „Sale do 70% na artykuły dla dzieci 0-3” skierowany do osób posiadający potomstwo przynosi rewelacyjne wyniki. Sprzedaż z takich i podobnych akcji liczona w kliku tysiącach orderów w skali miesiąca jest czymś normalnym.

Rysunek 1. Kampania mailingowa "-20% bez limitu lub -30% od 100zł", 5.10.15, Źródło: Emailingowa Sieć Reklamowa INIS

W kampaniach tych, chyba jak nigdzie indziej, kluczowe znaczenie ma przekaz i sposób zaprezentowania konkretnej oferty. Jak już zostało wspomniane – akcje wyprzedażowe generują średnio 30-50% więcej zamówień niż zwykła akcja sezonowa. Nieśmiertelne mega obniżki, super promocje i kilkudniowe wyprzedaże działały na wyobraźnie, działają i będą działać. Kiedyś czyhało się po kilka godzin przed sklepem na otwarcie, po którym pędem biegło się po przecenione towary. Teraz przy otwartej skrzynce pocztowej wypatrujemy czym większych obniżek, a zakupy trwają 3-4 minuty bez wstawania z kanapy.

Sama kreacja powinna być prosta i zawierać jasny oraz klarowny przekaz. Krzykliwe kolory, duża czcionka i rzucające się w oczy call to action, to klucz do sukcesu w kampanii sprzedażowej.

W celu uzyskania spodziewanego efektu nie możemy popełnić błędu niejednolitości przekazu. Klienta należy prowadzić za rękę i to co mu obiecano w tytule i na kreacji, powinno również znaleźć się na stronie docelowej, tam gdzie ma przecież dokonać finalnego zakupu.

Jak widać w zaprezentowanym artykule rynek reklamy e-mailingowej ma silne ukierunkowanie na efekt. Aby zaspokoić potrzeby klientów i sprostać ich wymaganiom należy odpowiednio zarządzać kampanią na każdym jej etapie. Jeśli nie popełni się błędów i dobierze odpowiednią grupę docelową, a potem umiejętnie uruchomi dostępne kanały komunikacji mailingowej, to efektem będzie zadowolenie klienta, sprzedaż ale także poczucie dobrzej wykonanej pracy przez marketera.

Listopadowy numer magazynu można pobrać TUTAJ

Jacek Konsek, performance media manager, INIS sp. z o.o., Emailingowa Sieć Reklamowa, Marketing w Praktyce, numer 11, listopad 2014, www.essentis.pl