Czy handlowiec może istnieć bez marketera? Pewnie może, ale… współpracując mogą osiągnąć znacznie więcej. To dział sprzedaży jak sama nazwa wskazuje jest bezpośrednio odpowiedzialny za pozyskanie nowych klientów naszego produktu czy usługi. A może proces sprzedaży byłby dużo bardziej wydajny, gdyby handlowiec otrzymywał wysokiej jakości leady kontaktowe dostarczone przez marketera? Jak do tego wykorzystać Internet i kampanie reklamowe? Pokażę Ci, jak właściwa strategia kampanii mailingowej może przełożyć się na wyniki Twojej sprzedaży.

Marketer jako źródło leadów dla handlowca.

Największy problem jaki istnieje pomiędzy działami marketingu i sprzedaży to złe podejście do leadów i to z obu stron. Dlaczego? Marketerzy często przekazują „puste” kontakty swoim handlowcom, a ci z drugiej strony zbyt późno kontaktują się z potencjalnymi klientami, co powoduje, że muszą ten kontakt rozpocząć od samego początku, z uwzględnieniem budowania go w cechy, które są istotne z punktu widzenia sprzedaży.

Czy nie jest istotne i najważniejsze dla działu sprzedaży, aby Bezimienny Kowalski stał się trzydziestoletnim Janem Kowalskim, posiadającym żonę, dziecko, mieszkającym w średniej wielkości mieście, aktualnie poszukującym nowego mieszkania, spędzającym wakacje w krajach europejskich i lubiącym nowinki technologiczne?

To informacji esencja jaką potrzebuje każdy Handlowiec. Sprzedaż w takiej sytuacji byłaby łatwiejsza o tyle, że potencjalny klient czułby się wyjątkowo, bo handlowiec podchodziłby do niego indywidualnie i dziwnym trafem przychodziłby z ofertą w momencie kiedy pojawia się jakaś konkretna potrzeba.

Tego typu podejście do generowanie leadów kontaktowych staje się obecnie normą. Umożliwia to Internet oraz kampane mailingowe. Tak naprawdę to oba działy, handlowy i marketingowy dążą do jednego nadrzędnego celu, czyli zwiększenia sprzedaży. Założenie wspólnych celów pośrednich, a także określenie przez handlowców, jakie informacje są dla nich ważne z punktu widzenia procesu sprzedaży i kontaktu z klientem sprawiłyby, że handlowiec i marketer nie musieliby żyć jak przysłowiowy pies z kotem, a współpracując mogliby osiągnąć znacznie więcej, nie tylko dla firmy ale także dla siebie.

Performance marketing w służbie sprzedaży.

Punktem wyjścia dla każdego działania w firmie jest cel jaki chcemy osiągnąć. Jaki najczęściej? Budowanie wizerunku marki, zadowolenie klienta, zainteresowanie klienta produktem czy usługą, pozyskanie klientów konkurencji… Wszystkie te cele mają jeden wspólny mianownik – generowanie sprzedaży.

Performance marketing, inaczej marketing efektywnościowy to działania reklamowe w Internecie mające na celu uzyskanie pożądanego efektu, czyli reakcji odbiorcy takiej jak, np.:  przejście na określoną stronę www, kliknięcie w banner, wypełnienie formularza kontaktowego, ankiety, złożenie zamówienia czy wreszcie zakup z dokonaniem płatności online. Cechą charakterystyczną jak sama nazwa wskazuje jest efektywnościowy model rozliczeń, czyli za przekierowanie ruchu, leady kontaktowe, rozbudowę baz danych, sprzedaż produktów i usług.

Działania w marketingu efektywnościowym są idealnym rozwiązaniem dla działów handlowych. Dlaczego? Handlowcy są rozliczani za efekt, kampanie również, więc doskonale widzą jaki budżet wydają na mailingi reklamowe oraz jaki mają z nich zwrot w postaci leadów czy zakupionych produktów bądź usług.

Lead, który staje się klientem.

Leadem w marketingu internetowym jest osoba bądź firma, która pozostawiła swoje dane kontaktowe na stronie klienta, czyli wypełniła formularz kontaktowy, ankietę. 

Na wstępie odpowiedzmy sobie na pytanie co to jest lead? Leadem w marketingu internetowym jest osoba bądź firma, która pozostawiła swoje dane kontaktowe na stronie klienta, czyli wypełniła formularz kontaktowy, ankietę. Wypełniła go w różnym celu, np.: chęć zakupu produktu lub usługi bądź kontakt z działem handlowym danej firmy.

Zanim jednak dany Internauta przekształci się w leada, musisz go zachęcić do odwiedzenia Twojej strony firmowej i pozostawienia na niej danych kontaktowych. Takie właśnie działanie jest istotą generowania leadów sprzedażowych i w tym pomoże Ci kampania mailingowa. Mailing jest pierwszym krokiem rozpoczynającym cały proces.

Krok 1: Mailing reklamowy

Duży odsetek kampanii mailingowych nastawionych jest na sprzedaż, szczególnie w gdy reklamodawca ma sklep interntowy, wówczas sytuacja jest prosta. Ustalana jest cena mailingu w rozliczeniu CPS (cost per sale) bądź CPO (cost per order), wówczas płacisz za użytkownika, który staje się Twoim klientem, po dokonaniu zakupu bądź złożeniu zamówienia. Jednak nie wszystkie produkty, a szczególnie usługi, można sprzedać bez udziału handlowca, który precyzyjnie dobiera parametry oferty do potrzeb klienta. Dlatego, coraz częściej realizowane są kampanie mailingowe nastawione na leady kontaktowe, czyli przekierowanie na landing page w celu wypełnienia formularza. Kontakt do wstępnie zaintersowanej osoby trafia do handlowca, którego zadaniem jest domknięcie sprzedaży.

Targetowanie grupy docelowej

Pamiętaj! Nie ma sensu wysyłać e-mailingu do grupy osób, które nie są zainteresowane Twoim produktem czy usługą. Wyniki takiej kampanii będą bardzo słabe. 

Istotne jest, abyś określił grupę docelową, do której ma być wysłana kampania reklamowa. Jest to możliwe dzięki targetowaniu behavioralnemu, dzięki niemu dotrzesz do wybranej grupy odbiorców, deklarujących zainteresowanie Twoim produktem. Niemożliwe? A jednak.

Ten rodzaj targetowania polega na wykorzystaniu danych historycznych, uzyskanych z tagowania (kategoryzowania treści w mailingach) poprzednich wysyłek i tym samym – z analizy zainteresowań Internautów. Rozwiązanie to pozwala na dostosowanie oferty do upodobań odbiorców. Śledzimy i wiemy w co klikają nasi czytelnicy, następnie tworząc kolejne wysyłki wykorzystujemy tą wiedzę uzupełniając wiadomości o bardziej pożądane przez czytelnika treści.

Jak wygląda to w praktyce? Wysyłając mailing, ktoś kliknął w treść związaną z „motoryzacją”, automatycznie informacja ta zapisana jest w systemie przy danym rekordzie. Dzięki temu mamy informację o zainteresowaniach danej osoby i w kolejnym kroku możemy wysłać jej mailing dotyczący ubezpieczeń komunikacyjnych. Takie przygotowanie treści powoduje, że Internauci otrzymują reklamę dopasowaną do ich oczekiwań, co bezpośrednio przekłada się na większe zainteresowanie oferowanymi usługami bądź produktami.

W tworzeniu kampanii reklamowych będących odpowiedzią na potrzeby klientów nie zatrzymujemy się tylko na targetowaniu. Krokiem następnym jest stosowanie retargetingu. Działanie to pozwala na kierowanie kampanii reklamowej tylko do grupy użytkowników, którzy już wcześniej weszli w interakcję z reklamowanym przez nas produktem. W takim przypadku, kampania remarketingowa obejmuje Internautów, którzy kliknęli w reklamę, odwiedzili już stronę internetową czy też wykonali konkretną akcję, np. wrzucili produkt do koszyka, ale nie dokończyli procesu zakupowego (opuścili sklep internetowy).

Zachęcenie do otwarcia e-maila

Ale to nie wszystko. Aby odbiorca Twojego mailingu, w ogóle go otworzył musisz zwrócić jego uwagę odpowiednim tematem wiadomości. Niech będzie on zaskakujący i zachęcający. Bardzo skuteczną metodą poprawiającą współczynnik otwarć (OR, ang. open rate) jest stosowanie personalizacji tematu oraz obietnic czegoś specjalnego, indywidualnie przygotowanego dla odbiorcy. Poniższe przykłady pokazują, jak delikatna zmiana tematu jednej z kampanii wpłynęła na wyniki otwarć e-mailingu:

„Niespodzianka dla każdego nowego klienta” (OR=3,5%)
„Anno, mamy niespodziankę dla Ciebie. Sprawdź!” (OR=5,4%)

Krok 2: Zachęcenie do działania

To, co najważniejsze w kreacji e-mailingowej, to prosty przekaz zakończony wezwaniem do działania (ang. call to action), czyli zachętą do przejścia na stronę kampanii, sklepu czy formularza. Przycisk typu call to action to podstawowe narzędzie w procesie generowania leadów kontaktowych. Skuteczne powinno posiadać takie cechy jak:

• umieszczone w widocznym miejscu, aby zwracało uwagę,
• zachęcające do działania „tu i teraz”, np.: „zapisz się już dziś!”, „zgłoś się teraz!, „odbierz prezent!”
• dające wartość odbiorcy, np. prezent za pozostawienie danych w postaci, poradnika, ebooka.

Dobrym przykładem jest mailing CUK Ubezpieczenia. Każdy z nas zareaguje na hasło związane z obniżką OC i AC – Zobacz jak bardzo! Do tego jeżeli możemy otrzymać porównanie cen ubezpieczenia aż z 30 towarzystw w jedynie dwie minuty, zachęci to wielu odbiorców do kliknięcia w kreację.

Rysunek 1 Kreacja e-mailingowa CUK Ubezpieczenia, Obniżamy cenę Twojego OC i AC”, Źródło: INIS E-mailingowa Sieć Reklamowa

Krok 3: Landing Page kampanii - strona docelowa z formularzem do wypełnienia

Trzecim krokiem w drodze do skutecznego generowania leadów, jest przekierowanie użytkownika na odpowiednią stronę docelową – landing page. Najważniejszą zasadą dotyczącą kampanii mailingowej jest jednolitość przekazu na każdym etapie wciągania klienta w reakcję z marką. Ważne, aby to co zobaczył na landing page kampanii nie odbiegało od tego, co zaprezentowaliśmy w kreacji e-mailingu i obiecaliśmy w jej temacie. Na każdym z tych etapów nie może dojść do rozczarowania odbiorcy, w innym przypadku możemy całkowicie stracić jego zaufanie. Strona docelowa, na którą jest przekierowany Twój potencjalny klient powinna być:

• tożsama z kreacją mailingową i marką,
• skupiona na danej ofercie,
• przygotowana przez profesjonalnych grafików,
• posiadająca funkcjonalny formularz do pozostawienia danych.

Po wypełnieniu formularza, użytkownik powinien zostać przekierowany na stronę z podziękowaniami i potwierdzeniem prawidłowego wypełnienia formularza. Można ponadto wysłać kolejny mailing, zachęcający do działania i pozwalający na uzyskanie dodatkowych informacji o potencjalnym kliencie.

Krok 4: Dwutorowa walidacja leadów

Brawo! Dzięki tak przygotowanej kampanii e-mailingowej pozyskałeś leady kontaktowe. Zanim trafią one do konkretnego handlowca można sprawdzić ich poprawność a także obudować je w dodatkowe cechy w dwojaki sposób:

Po pierwsze, poprzez wykorzystanie narzędzia do walidacji i weryfikacji leadów kontaktowych. Dzięki czemu możesz podnieść skuteczność kampanii mailingowych poprzez usunięcie z bazy nieistniejących adresów e-mail. Dodatkowo obniży to koszty obsługi Działu Sprzedaży i Call Center, sprawdzając poprawność podanych numerów GSM. Masz pewność, że posiadane przez Ciebie dane są prawidłowe. Jak pokazuje badanie przeprowadzone przez firmę Salelifter blisko 30% formularzy kontaktowych w Internecie jest wypełnianych błędnie.

Rysunek 2 Infografika Salelifter sp. z o.o., Lead Generation w Afiliacji, czyli jakiej jakości są leady generowane w polskiej afiliacji. Źródło i całość infografiki: /uploads/6dbf51f38e2cf581c96d1193efc9f602745db424.jpg

Po drugie, poprzez sprawdzenie pozyskanych leadów przez Dział Sprzedaży lub Call Center. Kolejnym krokiem po sprawdzeniu leadów pod kątem poprawności, jest przekazanie ich do Call Center celem weryfikacji telefonicznej uzyskanych kontaktów. Poprzez współpracę z Call Center można uzyskać dodatkowe informacje, jakie do tej pory nie udało nam się uzyskać w kampanii mailingowej. Informacje jakie potrzebne są w procesie sprzedaży zależą od produktu czy usługi, który sprzedajesz. Jeżeli pracujesz w branży ubezpieczeniowej, pracownik Call Center może uzyskać dla Ciebie informacje, np. aktualnej polisy ubezpieczeniowej danego klienta.

Branże, które wykorzystują kampanie mailingowe w pozyskiwaniu leadów.

W ramach E-mailingowej Sieci Reklamowej INIS przeanalizowaliśmy zrealizowane w drugim kwartale 2014 roku 152 wysyłki reklamowe, w których można było zaobserwować branże, gdzie dominowały kampanie mailingowe nastawione na generowanie leadów kontaktowych. Finanse, ubezpieczenia, telekomunikacja, motoryzacja oraz energetyka, to branże których strategia kampanii mailingowej była nastawiona na pozyskiwanie leadów kontaktowych i była zrealizowana według schematu zaprezentowanego w niniejszym artykule.

Wykres 1 Procentowy rozkład kampanii reklamowych z pozyskiwaniem leadów wg branż, Źródło: INIS E-mailingowa Sieć Reklamowa

Szefie sprzedaży, a jednak praca handlowca może być bardziej wydajna? Czy nie chciałbyś, otrzymywać od działu marketingu „gorących” leadów sprzedażowych? Jeżeli po przeczytaniu tego artykułu wydaje Ci się, że został on napisany dla marketera, a nie szefa sprzedaży to nic bardziej mylnego. Został napisany przez marketera dla handlowca, aby pokazać jak współpraca obu działów może realizować jeden wspólny cel – zwiększać sprzedaż. Ty jako szef sprzedaży, dowiedziałeś się jak można generować leady i jak do tego wykorzystać kampanię mailingową. Teraz wiesz jakie informacje powinieneś przekazać marketerowi i czego możesz od niego oczekiwać. A jednak marketer i handlowiec nie muszą żyć jak „pies z kotem”.

Aby zobaczyć artykuł, kliknij TUTAJ

Judyta Mojżesz-Zimonczyk, PR & Marketing Manager, INIS sp. z o.o., Emailingowa Sieć Reklamowa, Szef Sprzedaży, numer 16, październik-listopad 2014, www.szef-sprzedazy.pl