E-mailing pomimo, iż wróżono mu już dawno temu naturalną śmierć, dalej ma się bardzo dobrze i jest skutecznym kanałem dotarcia do klientów. Ale trzeba go traktować w inny niż do tej pory sposób.

Dlaczego tak naprawdę e-mailing nadal działa? Przede wszystkim dlatego, że jest idealnym narzędziem do tego, aby pozyskać dzięki niemu nowych klientów. Analizy naszych zrealizowanych kampanii e-mailingowych do baz zewnętrznych pokazują, że 60-70% sprzedaży dokonuje się właśnie poprzez e-mail, całą resztę uzupełniają pozostałe kanały jak przykładowo display. Dodatkowo zaplanowanie właściwej strategii e-mail marketingowej rozumianej jako działania na pozyskanej bazie pozwala utrzymać trudno zdobyte i wypracowane relacje z klientami, poprzez newslettery. Po drugie, jak pokazuje badanie zrealizowane przez IIBR na zlecenie Wirtualnej Polski w marcu 2014 roku, 97% polskich Internautów korzysta z poczty elektronicznej. Po trzecie, w dobie odbierania e-maili na urządzeniach mobilnych jest to bardzo bezpośredni sposób komunikacji, wręcz intymny, ponieważ każdy z nas posiada co najmniej jeden adres e-mail, a dodatkowo mamy dostęp do poczty praktycznie 24 godziny na dobę i to wszędzie.

Jakie rodzaje e-mailingów wyróżniamy?

1. E-maile transakcyjne, czyli komunikaty wysyłane do klienta po dokonaniu przez niego określonej czynności, np. potwierdzenie założenia konta, zakupu, mail zwrotny, zawierającego podziękowanie lub fakturę.

2. Newslettery, które mają za zadanie cyklicznie komunikować firmę z klientem. Informować odbiorców o nowościach, zmianach, ofertach, aktualizacjach w obrębie danej firmy czy tematu.

3. Autorespondery (follow-upy), to wiadomości wysyłane automatycznie na podstawie określonego zachowania użytkownika, wystąpienia czynnika. Pozwala na automatyczną komunikację wcześniej zaplanowanych działań.

4. E-mailingi reklamowe, czyli jednorazowa reklama, która dociera na skrzynkę odbiorców i ma za zadanie wywołać natychmiastowy efekt. Zachęca do wejścia na Landing Page, pozostawienia danych kontaktowych, czy zakupu. E-mailing reklamowy realizowany jest głównie do baz zewnętrznych.

Dziś e-mailingi to nie to samo co dekadę temu. E-mail przeszedł na taki poziom precyzji, że nie wysyła się już milionów wiadomości, czyli znienawidzony przez wszystkich mass mailing. Dziś e-mailingi się targetuje, czyli bardzo wąsko z uwzględnieniem preferencji i zachowań dobiera grupę docelową. A spektrum możliwości jest duże, bo od geotargetowania, poprzez targetowanie demograficzne, behawioralne i na urządzenia mobilne.

Trendami na najbliższe miesiące na pewno oprócz precyzji dotarcia będą także e-mail retargeting i remarketing w RTB, wideo mailingi i responsywne kreacje. Niestety stajemy się coraz bardziej odporni na przekazy reklamowe, wielu klientów nie finalizuje zakupów, co pokazują badania to już ponad 67% e-klientów (badanie Baymard Institute). E-mail retargeting czy display remarketing w oparciu o product feed, czyli wysłanie kreacji z produktem, który był oglądany przez klienta z rabatem na ten produkt jest idealnym rozwiązaniem zachęcającym do powrócenia i sfinalizowania zakupu.

Dodatkowo, w ostatnim czasie zauważamy, że jednym z trendów, za którym podążają także kampanie e-mailingowe jest wideo. Bywa tak, że do pewnych grup odbiorców zwykłe kreacje e-mailingowe nie przemawiają i tutaj z pomocą przychodzą wideo e-mailingi. Mówi się, że obraz znaczy więcej niż milion słów. Wideo dodatkowo wpływa na emocje odbiorcy. A przecież w komunikacji z klientem o to właśnie chodzi.

Jak już wcześniej zwróciłam uwagę musimy pamiętać o mobilnych internautach, których liczba rośnie z miesiąca na miesiąc, bo dziś już prawie każdy posiada smartfona. Analiza przeprowadzona w naszej sieci, na bazie ponad 8,5 mln wysłanych e-maili, pokazuje że 27,87% internautów odbiera e-maile na urządzeniach mobilnych - a liczba ta stale rośnie. Dziś wracając do takiej samej analizy widzimy, że prawie czterdzieści procent (39,2%) osób odbiera e-maile na urządzeniach mobilnych. Responsywne kreacje stają się niezbędną technologią do tego, aby e-mail wyświetlał się prawidłowo wszędzie, a dodatkowo to duża oszczędność czasu i pieniędzy, bowiem jeden e-mail, daje wiele możliwości.

Big Data i precyzja dotarcia w e-mailingach – czego możemy dowiedzieć się o naszych klientach?

Podstawą doboru grupy docelowej są zachowania i intencje zakupowe naszych potencjalnych klientów. Wszechobecne dane pomogą nam poznać prawdziwe oblicze naszego klienta – Internauty. Jakie dane możemy wykorzystać w e-mailingach reklamowych?

Dane deklaratywne, do których zaliczamy imię, płeć, wiek, zawód, zarobki możemy pozyskać przy rejestracji np., konta e-mailowego. Jednak z danymi deklaratywnymi bywa tak, że mogą one być przekłamane, ponieważ niektórzy z nas podają przerysowane informacje na swój temat. Dlatego bardzo dobrym uzupełnieniem tych danych są dane behawioralne. To one tak naprawdę pokazują kim jesteśmy. Analizując e-mailingi widzimy w co klikają nasi odbiorcy, ponadto wiemy jakie witryny oglądają, a nawet wiemy co wrzucają do koszyka oraz co kupują, albo opuszczają koszyk bez finalizacji zakupu. To właśnie zainteresowania i intencje zakupowe, mówią o nas samych jako klientach najwięcej i pozwalają na dostosowywanie oferty do potrzeb oraz wysłanie ich w momencie kiedy poszukujemy danego produktu bądź usługi. Jak wygląda sam proces targetowania na podstawie zachowań w Internecie pokazuje poniższy rysunek:

W pierwszym kroku następuje oznaczenie internauty poprzez nadanie ID, dzięki zapisaniu do bazy bądź otwarciu lub kliknięciu e-maila. W drugim kroku następuje monitoring internauty, czyli zdobywanie wiedzy na temat tego co ogląda w sieci, czyta, czego szuka bądź w jakich forach się udziela. W trzecim kroku następuje tworzenie profili behawioralnych, poprzez określenie, nazwanie i pogrupowanie zainteresowań odbiorcy. W ostatnim, czwartym kroku następuje analiza i przetwarzanie zanonimizowanych danych i ich aktualizacja.

Dzięki temu z anonimowego odbiorcy uzyskujemy klienta o imieniu Adam, w wieku 34 lata, zamężnego i posiadającego dwójkę dzieci, mieszkającego w dużym mieście i aktualnie poszukującego nowego rodzinnego samochodu oraz finansowania jego zakupu.

Doboru właściwej grupy docelowej pomaga także geotargetowanie, dzięki któremu możemy wybierać miejsce zamieszkania naszej grupy docelowej. Jeżeli działamy wyłącznie w Katowicach i nie jesteśmy obecni w e-commerce nie ma sensu, abyśmy wysyłali kampanię na całą Polskę, w momencie gdy możemy zawężać do Śląska (biorąc pod uwagę fakt, iż region ten jest bardzo dobrze skomunikowany, bo możemy dotrzeć do Katowic z różnych stron).

Kilkukrotnie wspomniałam o wykorzystywania smarfonów, jako urządzeń do odbierania poczty elektronicznej i właśnie targetowanie pod urządzenia mobilne, pozwala na rozróżnienie internauty mobilnego od tradycyjnego. Targetowanie to pozwala na wybór i dotarcie z przekazem reklamowym do odbiorcy korzystającego z Internetu i odbierającego pocztę elektroniczną za pomocą urządzenia mobilnego, np.: smartfona czy tabletu. Korzystając z tej funkcji można wybrać konkretny system operacyjny, którego użytkownicy interesują daną markę, jak np.: iOS, Windows Mobile, Android czy Blackberry.

Myślę, że przytoczyłam dziś wiele argumentów za tym, że e-mail, który bywa niedoceniany przez marketerów, wciąż sprzedaje. Umiejętne wykorzystanie potencjału jaki tkwi właśnie w tym kanale komunikacji, pozwoli na skuteczne a co najważniejsze efektywne dotarcie do swoich potencjalnych klientów. Handlowcu nie pozostaje ci nic innego jak zapytanie swojego działu marketingu czy wykorzystuje ten potencjał.

 Autor: Judyta Mojżesz-Zimonczyk, head of PR & Marketing INIS, Magazyn Nowa Sprzedaż, #3(4), czerwiec-lipiec 2016.