Właściwie przygotowany system, dobrze dobrane kanały komunikacji i optymalizacja programu partnerskiego to najważniejsze elementy dzięki, którym sklepy online mogą zarabiać więcej. Sprawdź czy właściwie rozumiesz znaczenie i zasady jakimi rządzi się program partnerski.

Program partnerski, najprościej rzecz ujmując, ma za zadanie przynieść jego organizatorowi dodatkowe przychody generowane przez działania, które w jego imieniu prowadzą partnerzy. Do działań tych zalicza się różnego rodzaju promocje np. polecania i rekomendacje ofert bądź usług właściciela programu partnerskiego. Programy partnerskie, zwane także afiliacyjnymi tworzone są najczęściej przez bezpośrednich producentów, usługodawców czy e-sklepy, którzy to sprzedają produkty z marżą pozwalającą przekazać część zysku partnerowi generującemu ruch.

JAK PRZYGOTOWAĆ SYSTEM PARTNERSKI BY DZIAŁAŁ?

Program partnerski może być prowadzony niezależnie od branży, zarówno w sektorze B2C jak i B2B. Różnica między poszczególnymi działaniami będzie polegała na różnej mechanice programu i podejściu do klienta. Inaczej będą także konwertować działania dla specjalistycznego sklepu z elektronarzędziami, a zupełnie innych efektów można oczekiwać po programie partnerskim przygotowanym dla księgarni internetowej.

Pierwsze pytanie na jakie trzeba sobie odpowiedzieć przed uruchomieniem systemu partnerskiego brzmi: „Działać samemu czy z pomocą?”. Możliwości prowadzenia działań afiliacyjnych są dwie:

• na własną rękę, gdzie specjalnie wyodrębniony zespół ludzi (bądź pojedynczy pracownik w przypadku mniejszych firm) odpowiada za wszystko, począwszy od kwestii technicznych związanych z systemem rozliczającym program, po dobór partnerów, a skończywszy na tworzeniu materiałów reklamowych niezbędnych w promocji produktu lub usługi,
• zlecając wyspecjalizowanym podmiotom, najczęściej są to sieci afiliacyjne, czasem agencje interaktywne, zajmujące się kompleksową obsługą wszystkich działań niezbędnych w prowadzeniu tego typu przedsięwzięć.

Który z tych sposobów jest bardziej skuteczny i korzystniejszy dla organizatora? Nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Wybór zależy od wielu czynników takich jak:

• wielkość przedsiębiorstwa,
• rodzaj promowanego produktu/usługi,
• zasoby ludzkie w dziale marketingu, znajomość branży afiliacyjnej i partnerów uczestniczących w systemach partnerskich.

Co więc stanowi klucz do sukcesu? Trzy istotne elementy systemu partnerskiego takie jak: produkt, partnerzy i technologia:

Gwarancją skuteczności uruchomienia i prowadzenia systemu partnerskiego jest zapewnienie poprawnego funkcjonowania zadań w tych trzech obszarach. Bardzo istotna jest współpraca pomiędzy właścicielem programu (jego organizatorem) a wydawcami, oczywiście bezpośrednia lub przy udziale sieci.

Przygotowując się do uruchomienia programu partnerskiego trzeba odpowiedzieć sobie na klika ważnych pytań.

1. Czy posiadasz wystarczającą marżę na sprzedaży produktów, aby móc dzielić się z partnerem jej częścią?
2. Jaką wielkość marży możesz przeznaczyć dla partnera? I czy dla wszystkich produktów powinna być ona na tym samym poziomie, czy też powinna się różnić w zależności od asortymentu?
3. Czy posiadasz koncepcję działań reklamowych, w których będziesz komunikować atrakcyjność swojej oferty na tle konkurencji (darmowa dostawa, różne rodzaje przecen, zniżek, kuponów np. za zapis do newslettera)?
4. Jakie produkty będą promowane i objęte programem?
5. Jakie materiały reklamowe jesteś w stanie przygotowywać? Jakie to będą formaty graficzne, jaka będzie częstotliwość ich zmian – wprowadzanie nowych linii kreacji?
6. W przypadku braku możliwości tworzenia koncepcji graficznych, jaki jest budżet na tego typu prace po stronie sieci afiliacyjnej?
7. Czy część działań masz zamiar prowadzić we własnym zakresie (np. samemu tworząc linki sponsorowane w Google AdWords)?
8. Czy organizator posiada system do rozliczeń prowizji pomiędzy partnerów? Jaka przewidziana jest metodologia rozliczeń, czy według zasady last cookie win (zwyciężają ci afilianci, którzy są ostatnim elementem w całej ścieżce zakupowej), czy też mierzenia udziału w atrybucji konwersji (czyli sposobu przypisywania sprzedaży i konwersji do punktów styczności na ścieżkach konwersji)?
9. Jakie podmioty mogą dla Ciebie zorganizować system partnerski i czy znasz funkcjonujące w Polsce sieci afiliacyjne?
10. Co jest podstawą rozliczeń z partnerami: wartość koszyka brutto, wartość koszyka netto i czy uwzględniasz koszty transportu jakie ponosi kupujący?
11. Czy przewidujesz walidację ręczną, czyli uwzględnianie w rozliczeniach z partnerami jakości dostarczanego ruchu, bądź rezygnacji z Twoich usług/produktów np. zwrot towarów?
12. Czy dostępne są narzędzia dla działań opartych na wydawcach niestandardowych np. product feed do porównywarek?

JAK DOBRAĆ KANAŁY I PARTNERÓW DO WSPÓŁPRACY?

Partner w systemie partnerskim, zwany często afiliantem jest kluczowym elementem całego procesu. To tak naprawdę on ze swoim kanałem komunikacji, z potencjalnymi klientami (znajdującym się w jego bazie adresowej bądź będącymi użytkownikami serwisu) jest wirtualnym sprzedawcą każdego reklamodawcy, który w dużej mierze decyduje o skuteczności prowadzonych działań.

Brak odpowiednich partnerów skutkuje brakiem ruchu na stronach reklamodawcy, a to najkrótsza droga do porażki. W sytuacji, gdy przygotujesz odpowiednie materiały reklamowe, ale z różnych przyczyn nie będzie chętnych do promowania Twoich usług, program partnerski będzie musiał zostać zamknięty.

Z każdym afiliantem ściśle powiązany jest jego kanał komunikacji, w którym prowadzi dialog z klientem i „przemyca” treści reklamowe zachęcając tym samym do przejścia na witrynę reklamodawcy i wykonania określonej akcji. Jeszcze przed kilkoma laty istniał w zasadzie jeden rodzaj wydawców – właściciele witryn, którzy w ramach swojej strony umieszczali skorelowany z ich contentem baner reklamowy. Obecnie można wyszczególnić kilka różne rodzaje afiliantów, często właśnie na podstawie kanałów, w których działają.

• Właścicie baz e-mailingowych – do tej grupy należą właściciele serwisów WWW, for internetowych itp., którzy przy okazji swojej działalności zbierają taką bazę poprzez np. zapis do newslettera. Są to także właściciele aplikacji na Facebooku, organizatorzy różnych konkursów, w których jednym z warunków udziału jest zapis do bazy. W grupie tej znajdują się również pośrednicy i brokerzy agregujący różne bazy e-mailingowe.
• Porównywarki produktów i usług– realizujący wysyłki mailingowe i wyświetlający bannery na witrynach. Obecnie porównywane jest prawie wszystko od kredytów, kont bankowych, ubezpieczeń, sprzętu RTV, AGD, po ceny prądu i energii. Zadaniem wyszukiwarek jest dokładne sprawdzenie dostępnych ofert na rynku i przekazanie obiektywnej informacji odbiorcom, która z ofert jest najkorzystniejsza.
• Blogerzy, vlogerzy – bardzo często opowiadając o swoich pasjach, hobby i rekomendują produkty danej marki. Dosyć spory wycinek tej grupy stanowią blogerki modowe, które pod pretekstem testowania różnych marek i produktów reklamują je w programie partnerskim. W głównej mierze są to wydawcy dipaly`owi.
• Wydawcy korzystający z reklam w wyszukiwarce AdWords – to wyspecjalizowana grupa afiliantów, którzy we własnym zakresie realizują reklamy w wyszukiwarce Google. Na swój koszt ściągają na własne bądź promowane witryny, osoby poszukujące ofert i usług z pogranicza promowanych programów partnerskich.
• Social media ninja – osoby, które odkryły potencjał jaki drzemie w mediach społecznościowych i w ramach prowadzonych kont na Facebooku, ale także Twitterze, Instagramie, YouTubie itd. promują produkty z programu.
• Retargeterzy – to afilianci potrafiący skutecznie stosować remarketing i retargeting. Ich celem jest ponowne zachęcenie użytkowników/klientów, którzy odwiedzili e-sklep, ale nie sfinalizowali transakcji.
• Wydawcy kuponowi i agregujący promocje – podmioty te zajmują się zbieraniem informacji na temat dostępnych obecnie rabatów i kuponów, a także akcji specjalnych jak np. darmowa dostawa. W ramach swoich serwisów zrzeszają oni osoby, które zakupu w sieci dokonują tylko w przypadku, gdy na dany produkt jest specjalna oferta bądź wyprzedaż.

Idealny program afiliacyjny nie powinien ograniczać kanałów komunikacji z klientem. Im więcej kanałów jest uruchomionych tym możliwy jest większy ruch na stronie i generowane są większe przychody z programu partnerskiego. Prawdą jest, że nie wszystkie kanały sprzedają, bądź sprzedają w taki sam sposób. Jednak nie zawsze sama sprzedaż jest najistotniejsza.

Jeżeli prześledzisz customer journey klienta i różne ścieżki atrybucji to okaże się, że czasami aby pojawiła się fizyczna sprzedaż klient musi wejść co najmniej trzy, cztery razy w bezpośredni kontakt z marką. Niestety powszechnie obowiązująca zasada last cookie win, która nagradza tych afiliantów, którzy są ostatnim elementem w całej ścieżce zakupowej dosyć mocno spłaszcza ten proces i de facto działa na niekorzyść pozostałych partnerów, którzy również w mniejszy czy większy sposób przyczynili się do sprzedaży.

Analiza funkcjonowania w Polsce różnych programów partnerskich pokazuje również jakimi zasadami rządzi się współpraca z wydawcami. Po pierwsze, często działa tu zasada Pareto, czyli 20% wydawców odpowiada za 80% sprzedaży w programie partnerskim i to z nimi należy prowadzić dialog, aby jak najlepiej wykorzystać ich potencjał sprzedażowy. Po drugiej, w internecie można spotkać różnych partnerów, niestety także czarne owce, które próbują wykorzystać możliwości jakie im daje program partnerski i nie zawsze postępują zgodnie z zasadami. Trzeba pamiętać, że to niewielki odsetek wszystkich uczciwie podchodzących do współpracy afiliantów, a dobrze prosperująca sieć afiliacyjna nie dopuszcza tego typu podmiotów do współpracy.

OPTYMALIZACJA DZIAŁAŃ I ZWIĘKSZANIE ZASIĘGU KAMPANII

Cechą charakterystyczną internetu jest jego powszechność, ale przede wszystkim mierzalność. Technologia jest tak zaawansowana, że pozwala dokładnie wskazać skąd pochodzi ruch na witrynie internetowej i jak przekłada się on na dalsze akcje takie jak zapisy do newslettera, pobranie katalogów czy po prostu sprzedaż.

Wspomniane powyżej próby wyłudzania czy fałszywych działań zdarzały się i będą się zdarzać. Jednak istnieje mnóstwo rozwiązań, które pozwolą uniknąć takich praktyk. Najlepszym i najstarszym sposobem jest po prostu stałe monitorowanie oraz optymalizacja kampanii.

Jak optymalizować kampanię w sieci afiliacyjnej, aby uniknąć niepożądanych działań i zmaksymalizować jej efekt?

1. Zbadaj, którzy wydawcy mają największy potencjał sprzedażowy, czyli mieszczą się w tych 20% afiliantów, którzy według zasady Pareto generują 80% przychodów. Ich identyfikacja pozwala na zawężenie współpracy do tej grupy, i podjęcie dialogu w celu wypracowania lepszych, dedykowanych rozwiązań.
2. Zminimalizuj wydatki w tych kanałach, których ostateczny koszt pozyskania klienta jest najniższy. Mówiąc wprost, jeżeli są kanały, które przynoszą ruch do sklepu internetowego, ale są one nieracjonalnie droższe od pozostałych to należy z nich zrezygnować.
3. Wyeliminuj wydawców, których jakość ruchu jest najsłabsza. Jeżeli w programie partnerskim rozliczasz się za pozyskane leady (osoby potencjalnie zainteresowane Twoimi usługami), a statystyki pokazują, że dany wydawca ma najmniejszą akceptowalność, czyli jego leadom sprzedajesz najmniej, to należy go usunąć z listy afiliantów.

I na koniec o modelu rozliczeń. Najlepszy jest ten za efekt, bo gwarantuje rentowność i skuteczność prowadzonych kampanii. Oczywiście w drodze optymalizacji można, a wręcz należy dokonywać zmian. Jednak nie powinny być one rewolucyjne i nieprzemyślane. Dobry i skuteczny program partnerski zanim się dobrze rozkręci trwa co najmniej sześć miesięcy. Nowe technologie afiliacyjne pozwalają na bardzo dynamiczne i elastyczne zarządzanie kampaniami. Należy jednak unikać sytuacji, w których jedna nieprzemyślana decyzja hamuje program budowany często latami.

Autor: Roman Grygierek, Prezes Zarządu INIS, Marketer+, Wydanie specjalne #1 (4), lipiec-wrzesień 2016.