Nie jesteś pewien co chcesz przekazać swoim partnerom biznesowym, ale czujesz że powinieneś komunikować się za pomocą e-mail marketingu? Dlaczego więc nie wysłać newslettera z informacją o firmie, produktach czy usługach jakie oferujemy? Jakie informacje są pożądane przez Twoich partnerów? Jeżeli określisz zły cel Twojego działania to zamiast skutecznej komunikacji, bardzo szybko stracisz ich zaufanie. Co zrobić, aby do tego nie doszło?

1. Stwórz zachęcający temat wiadomości

Kontaktując się z partnerem biznesowym telefonicznie wiesz, że masz około dziesięciu sekund na zdobycie jego zainteresowania. Po ich upływie praca, którą musisz wykonać, aby zachęcić potencjalnego klienta jest znacznie bardziej wymagająca. Podobnie jest z mailingami. Po adresie nadawcy, temat jest pierwszym elementem, na który odbiorca zwraca uwagę. Masz więc kilka sekund na jej zdobycie. Dlatego przygotuj temat ostrożnie i pomysłowo. Niech będzie on adekwatny do tego co znajdzie się w treści samego emaila. To tytuł decyduje o tym, czy zostanie on w ogóle otwarty, czy też nie. Temat ma zatem ogromny wpływ na rezultat wysyłki. Bardzo skuteczną metodą poprawiającą współczynnik otwarć (OR, ang. open rate) jest stosowanie personalizacji tematu oraz obietnic czegoś specjalnego, indywidualnie przygotowanego dla odbiorcy. Pamiętaj! Dobre pierwsze wrażenie robi się tylko jeden raz.

2. Bądź regularny, niech Twój partner wie kiedy może spodziewać się newslettera

Wysyłając newsletter do ludzi biznesu musisz zastanowić się nad terminem wysyłki. Są dni, w których wyniki takiego mailingu będą bardzo słabe i zaliczyć do nich można poniedziałek i piątek. Dlaczego? Większość przedsiębiorców spędza poniedziałki na domykaniu spraw, telefonów i e-maili, które pojawiły się w piątek i przez weekend. Ich skrzynki są wręcz przepełnione wiadomościami. Po co, więc zniknąć w ich gąszczu! Piątek również nie jest dobrym dniem na wysyłkę w sektorze B2B, gdyż część z odbiorców w piątek po południu myśli już o weekendzie a nie obowiązkach służbowych. Musisz także zastanowić się kto jest odbiorcą Twojego newslettera, czy są to prezesi, informatycy, marketingowcy czy księgowi. Każda z tych grup z pewnością ma inny system pracy, a tym samym nawyk odczytywania newsletterów. Wiedzę tą możesz pozyskać ze statystyk wysyłek, co pozwoli Ci na ustalenie najlepszego dla Twojego mailingu dnia tygodnia. Co najważniejsze, bądź regularny. Załóż sobie na samym początku częstotliwość wysyłek newsletterów i konsekwentnie bądź w kontakcie z Twoimi odbiorcami.

Pamiętaj! Wszystkie badania wskazują, że najwięcej e-maili otwieranych jest pomiędzy pierwszą i szóstą godziną od wysłania, a najmniejsza liczba otwarć odnotowywana jest w godzinach nocnych. 

Rysunek 1. Newsletter Muck Rack Daily - Codzienne newsy dla dziennikarzy, blogerów, PRowców, marketerów

3. Stwórz czytelny układ newslettera

Zbyt wiele treści to po prostu, za dużo. Pisz tak, aby odbiorca mógł łatwo odnaleźć interesujące go informacje i by były one przedstawione w sposób prosty i czytelny. Wyróżniaj ważne treści i zamiast długich akapitów stosuj leady z odnośnikami. Pomyśl o dobrej segmentacji wiadomości i stwórz działy, np.: newsy branżowe, opinie ekspertów, raporty z badań, szkolenia. Lektura takiego newslettera będzie znacznie łatwiejsza. Nie zapominaj o tagach (kategoryzowaniu treści), dzięki czemu będziesz wiedział w co klikają Twoi odbiorcy. A to już kolejny krok do wysyłania newsletterów z konkretnymi informacjami, którymi jest zainteresowany Twój partner biznesowy. Nie bez znaczenia jest także grafika newslettera. Przyjemna dla oka i przygotowana przez profesjonalistów sprawi, że tak też będzie postrzegana Twoja marka.

Rysunek 2. Newsletter eMarketer Daily – Dział z wynikami badań

4. Korzystaj z zasady 90/10

Zadbaj o kontent Twojego newslettera. Niech w 90% będzie edukował Twoich partnerów biznesowych, a w 10% promował Twój produkt czy usługę. Twój czytelnik z pewnością chętniej pozna najnowsze trendy panujące w danej branży, zapozna się z wynikami badań, bądź przeczyta opinię eksperta, niż będzie stale czytał o korzyściach Twojego produktu. Możesz być pewien, że umieszczenie w temacie e-maila, zwrotów kojarzących się z promowaniem produktów wpływanie na niski wskaźnik otwarć (OR, ang. open rate) Twojego newslettera. Budowanie pozycji eksperta, doradcy przez edukację czytelników spowoduje, że sam produkt i usługa jaką oferujesz będzie postrzegana bardziej fachowo.

Rysunek 3. Newsletter Bureau Veritas - Webinaria i kalendarium szkoleń

5. Segmentuj odbiorców- poprzez newslettery odpowiadaj na potrzeby partnerów

Warto poznać, kim są Twoi partnerzy. Dzięki tej wiedzy możesz także dostosować wygląd i język newslettera do konkretnych odbiorców, tak aby zapoznanie się z jego treścią absorbowało minimum wysiłku z ich strony. Newsletter skierowany do księgowej z pewnością nie będzie interesujący dla marketera, a z drugiej strony język branżowy będzie zupełnie niezrozumiały dla księgowych. Dodatkowo w mailingach możesz umieszczać informacje dotyczące zainteresowań Twoich odbiorców. Każdy z nich z pewnością ma jakąś pasję. Zbieraj na bieżąco informacje, wysyłaj ciekawostki i analizuj wyniki takich wysyłek.

6. Używaj rozsądnie grafik i umieszczaj linki

Dodawaj grafiki, ale umieszczaj je rozsądnie. Badania dowodzą, że tekst, któremu towarzyszy grafika, jest częściej czytany, co poprawia wskaźnik CTR, ale postaraj się aby nie stanowiły one większości newslettera. Odpowiednia proporcja pomiędzy grafikami a treścią pozytywnie wpłynie na ich dostarczalność, ponieważ nie będą zakwalifikowane jako spam. Dobrym rozwiązaniem jest także stosowanie linków do istotnych informacji, np. informacji technicznych dzięki czemu „nie zaśmiecasz” maila zbyt dużymi treściami, bądź załącznikami. Pamiętaj, o sprawdzaniu czy linki są klikane i czy przekierowują na odpowiednią stronę docelową. Przeniesienie na stronę główną i konieczność przeszukiwania jej przez odbiorcę w celu znalezienia danej informacji, zdecydowanie zniechęci Twojego partnera do dalszego działania.

7. Nie zapominaj o mobilnych internautach

Liczba użytkowników smatfonów z roku na rok stale rośnie. Coraz więcej e-maili jest otwieranych na urządzeniach mobilnych, a subskrybenci kasują wiadomości, które nie wyświetlają się poprawnie w telefonie.

W E-mailingowej Sieci Reklamowej INIS obserwujemy ruch z kanału mobilnego na poziomie już przekraczającym 12%, a w kampaniach reklamowych, gdzie grupą odbiorczą są osoby poniżej 30 roku życia te wielkości zbliżają się nawet do 18%. 

Tendencja ta wymusza dostosowywanie komunikacji do preferencji odbiorców. W dobie responsywnych treści, gdzie kształt i układ witryny internetowej dostosowuje się do urządzenia, na którym jest wyświetlany, e-mail przygotowany w sposób responsywny jest idealnym rozwiązaniem na pojawiające się problemy. Warto również pamiętać, że właściwie przygotowana tekstowa treść reklamowa jest lepszym rozwiązaniem niż grafika, która często nie jest zaciągana w programach pocztowych.

8. Daj możliwość wypisania się z listy dystrybucyjnej

Szanuj swoich odbiorców. Nie zapomnij o umieszczeniu w newsletterze stopki do wypisu. Użytkownik jednym kliknięciem powinien móc rezygnować z subskrypcji newslettera. Ponadto dodaj krótkie oświadczenie o ochronie prywatności wraz z linkiem do pełnej polityki prywatności dotyczącej każdego adresu i wysłanego maila. Jeżeli zamierzasz wykorzystywać tzw. ciasteczka to poinformuj o tym klientów. Takie działanie załagodzi obawy dotyczące otrzymywania niechcianej poczty i dzięki nim zdobędziesz lojalność i wzbudzisz zaufanie Twoich odbiorców. Nikt nie lubi jeżeli jego dane osobowe krążą po Internecie, więc jeżeli będziesz używał ich w niewłaściwy sposób to z pewnością stracisz zaufanie na które tak długo pracowałeś.

Rysunek 4. Newsletter Muck Rack - Link do wypisania się z listy mailingowej

Rysunek 5. Newsletter eMarketer - Link do wypisania się z listy mailingowej, link do polityki prywatności

9. Testuj, testuj, testuj

Literówki, błędy gramatyczne i ortograficzne, niedziałające linki, „rozjechana” grafika - wszystko to negatywnie wpływa na odbiór Twojego newslettera. Dlatego pamiętaj o sprawdzaniu i testowaniu swoich newsletterów. Sprawdzaj wyniki na małych grupach odbiorców za pomocą testów A/B. Testy tematu, kreacji pozwolą Ci wybrać najlepsze sformułowanie tematu, które trafi do odbiorcy, oraz dowiedzieć się, czy kreacja jest atrakcyjna i zachęca do działania. Jeżeli wyniki Cię nie satysfakcjonują, zmieniaj i próbuj jak najlepiej dopasować się do Twojego klienta. Nie zapominaj o spam teście, który oceni i wskaże błędy wymagające poprawienia. Niski poziom „punktów spamowych” gwarantuje dotarcie newslettera do skrzynki odbiorczej, a nie spamu

10. Analizuj wyniki i wyciągaj wnioski

Analizuj wyniki każdego newslettera. Śledź kliknięcia, dzięki czemu dowiesz się, które elementy przyciągnęły uwagę Twoich odbiorców. Dobrze przygotowany raport wskaże, gdzie popełniłeś błędy oraz co pozytywnego było w przeprowadzonej kampanii. Wszystkie otrzymane informacje wykorzystaj przy tworzeniu kolejnego newslettera. Zmieniaj to co do poprawienia, a powtarzaj to co dobre. Wyciągaj wnioski ze swoich działań e-mail marketingowych, ale także zobacz jak robią to inni. Zapisz się na różne listy mailingowe i podejrzyj inne rozwiązania w zakresie kontaktu z klientami i kampanii mailingowych. Niech Twój newslettera nie wygląda jak każdy inny. Znajdź sposób, aby wyróżnić się od konkurencji.

Pamiętaj! Newsletter jest elementem wizerunku Twojej firmy, dlatego nie zaśmiecaj go zbędnymi grafikami i zbyt dużą liczbą słów. Stwierdzenie mniej znaczy więcej odnosi się także do mailingów. Wysyłaj newslettera z którego jesteś dumny, na którego Ty sam poświęciłbyś swój cenny czas. Postaw się na miejscu Twoich partnerów biznesowych. Dzięki poczcie elektronicznej budujesz swoją markę i kreujesz wizerunek firmy, ale przede wszystkim podtrzymujesz ciężko wypracowaną relację biznesową.

I na koniec… Daj się poznać od ludzkiej strony biznesu. Warto obok treści stricte technicznych związanych z Twoim produktem czy usługą, w skrócie mówiąc ofertą jaką w sposób oczywisty czy bardziej zakamuflowany przestawiasz czytelnikom swojego newslettera pokazać, że za nazwą Twojej Firmy stoją ludzie. Krótka wzmianka o tym co dzieje się w firmie jest nieocenionym narzędziem budowania relacji pomiędzy przedsiębiorstwami. Czy wzmianka o wyjeździe integracyjnym, czy wspólnym świętowaniu sukcesów spółki, nie jest najlepszym sposobem na wywołanie uśmiechu na twarzach naszych partnerów biznesowych. Pokaż, że biznes jest bardzo ważny, ale równie ważni są ludzie, w tym Ci z którymi pracujemy.

Najczęstsze błędy pojawiające się w newsletterze?

• Brak możliwości wypisania się z listy mailingowej
• Błędy językowe i ortograficzne
• Brak polskich liter
• Niepoprawne wyświetlanie się grafik
• Zbyt długi czas oczekiwania na ściągnięcie się z newslettera

Źródło: Raport z X Badania wykorzystania poczty elektronicznej w Polsce, zrealizowanego przez SARE SA

Judyta Mojżesz-Zimonczyk, PR & Marketing Manager, INIS sp. z o.o., Magazyn Online Marketing Polska, Jak pozyskać nowych klientów w internecie z sektora B2B, facebook.com/OnlineMarketingPolska