Prowadząc sklep stacjonarny nie mamy żadnego wpływu na osoby opuszczające sklep i nie wiemy czy kiedykolwiek jeszcze do nas wrócą. Zupełnie inaczej jest w internecie, gdzie użytkownicy zamykający okno przeglądarki, to wciąż potencjalni klienci. Aby nie było jednak zbyt kolorowo, należy zacząć od twardych faktów – nawet do 98% osób (źródło: adroll.com) po raz pierwszy odwiedzających naszą stronę, nie dokonuje żadnej akcji. To potężny target do zagospodarowania, który nie zawsze jest odpowiednio wykorzystywany. A właśnie na tej grupie odbiorców należy skupić się najbardziej – poznali już naszą markę, więc warto o nich zadbać, aby powrócili do naszego sklepu ponownie i dokonali zakupu. Jak to zrobić? Z pomocą przychodzi nam retargeting.

Czym jest retargeting?

Retargeting pomaga zwiększyć konwersję spośród osób, które odwiedzają twoją stronę www i były zainteresowanie oferowanymi produktami/usługami lub porzuciły w koszyku towary, które chciały kupić. Należy pamiętać, że retargeting nie kieruje ruchu na stronę www – w tym zakresie najlepiej zainwestować w dwa, trzy narzędzia do napędzenia ruchu na stronę, a potem uruchomić retargeting, aby z tego ruchu jak najwięcej wyciągnąć. Co oczywiste, nie retargetujemy osób, które już dokonały akcji na landing page, czyli np. dokonały zakupu. Skonwertowany użytkownik nie jest już obiektem, do którego należy wysyłać reklamy. Skala i efekty retargetingu zależą od zasięgu twojej strony. Jeśli w skali miesiąca twój sklep internetowy odwiedza ok. 5-10 tysięcy unikalnych użytkowników, to serwując spersonalizowane reklamy  można liczyć na pozytywne ROI. Jeśli zasięg to 100 tysięcy lub więcej można pomyśleć nad zaawansowanym retargetingiem, np. segmentowaniem grup odbiorców.

E-mail retargeting w praktyce

Retargeting w e-mail marketingu zyskuje na popularności i nic dziwnego, że klienci chętnie korzystają z tego rozwiązania. Zasada działania jest podobna jak w klasycznym retargetingu, z tą różnicą, że osobie odwiedzającej naszą stronę www wysyłany jest spersonalizowany e-mail. E-mail może być wysłany tuż po opuszczeniu strony lub po określonym przez nas czasie. Zdefiniować możemy również częstotliwość wysyłania takich wiadomości – przyjmuje się jednak, że maksymalnie wysyła się trzy wiadomości w określonych odstępach czasu. Niezwykle istotne jest, aby przygotować kilka linii kreacyjnych i opracować odpowiednią strategię, np. pierwszy mail wysłać po godzinie od wizyty na stronie, a następnego dnia ponowić komunikację z jeszcze silniejszym przekazem, np. 5% rabatem.

 Foto1. Kampania  Peak Design, Źródło: https://blog.kissmetrics.com/peak-design-email-remarketing/

„Zauważyliśmy, że porzuciłeś jakiś sprzęt podczas ostatniej wizyty na naszej stronie”  lub „nie zapomniałeś czegoś w naszym sklepie?” – tak powinien zaczynać się pierwszy e-mail trafiający na skrzynkę użytkownika, który niespodziewanie przerwał proces zakupowy i opuścił stronę sklepu. Kampania Peak Design pokazuje jak należy zadbać o klienta, który był zainteresowany kupnem kamery. Jeśli taki komunikat, dodatkowo spersonalizowany po imieniu wraz z widocznym buttonem call to action nie pomoże, nie powinno się załamywać rąk, lecz przygotować jeszcze jedną zachętę, np. w postaci rabatu.

Foto 2. Kampania  Peak Design, Źródło: https://blog.kissmetrics.com/peak-design-email-remarketing/ 

„Czy 5% rabat pomoże?” – czytamy w drugim mailu retargetingowym. Dodatkowa zniżka, a także darmowa dostawa po wpisaniu kodu promocyjnego często okazuje się wystarczająca, aby użytkownik sfinalizował sprzedaż i dokonał zakupu. Cel zostaje zatem osiągnięty – retargeting spełnił swoją rolę.

Retargeting mailowy zdecydowanie bardziej sprawdza się w przypadkach użytkowników mocno zainteresowanych finalizacją procesu zakupowego (np. ktoś umieścił w koszyku produkty, które chciał kupić, lecz nieoczekiwanie zamknął okno przeglądarki), z kolei retargeting displayowy warto stosować do ponownego budowania świadomości marki na wczesnym etapie ów procesu.

Jak to działa?

Retargeting nie wymaga od nas dużego wkładu jeśli chodzi o kwestie techniczne. Odpowiednio wygenerowany kod javascriptowy implementowany jest na stronie klienta. Będzie on odpowiedzialny za identyfikowanie użytkowników, którzy wejdą na stronę www i do których później będzie wysyłany e-mail retargetingowy. Zasada działania retargetingu opiera się na ciasteczkach (cookies), które zapisywane są w pamięci przeglądarki użytkowników odwiedzających twoją stronę. Każde kolejne wejście spowoduje już uruchomienie kampanii retargetingowej, czyli w praktyce wysłanie maila na skrzynkę odbiorczą potencjalnego klienta. W klasycznym retargetingu reklamy serwowane są w czasie rzeczywistym na kolejnych odwiedzanych stronach przez użytkownika. Co ważne – ciasteczka te nie zawierają żadnych danych wrażliwych – takich jak imię, nazwisko czy adres.

Retargeting po mailu trzeba oczywiście zainicjować. Najczęściej robi się to za pomocą odpowiednio przygotowanego przekierowania, w czasie którego następuje zrzucenie ciasteczka pochodzącego z systemu obsługującego retargeting do przeglądarki użytkownika. Podczas takiego przekierowania używany jest specjalny klucz jednoznacznie określający adres email w bazie, tak aby w razie wystąpienia potrzeby wykonania wysyłki do tego adresu można go było odszukać w odpowiednim systemie.

Dla kogo jest retargeting?

Każda strona internetowa, która nie osiąga 100% poziomu konwersji jest idealnym kandydatem do kampanii retargetingowej – te stwierdzenie pokazuje, że retargeting jest dla każdego. Bez żadnej wątpliwości można stwierdzić, że najbardziej widoczne efekty widoczne są dla sektora e-commerce. W sieci kupujemy już wszystko, począwszy od odzieży, przez buty, kończąc na ubrankach dla dzieci. Niezdecydowani po pierwszej wizycie na szybki zakup, zapewne sfinalizujemy go będąc „ściganym” przez reklamy przypominające nam o opuszczonym koszyku lub kończącej się wkrótce promocji. Wszak, jak wskazują badania Baymard Institute ponad 67 proc. użytkowników nie finalizuje sprzedaży w sklepach internetowych.

Retargeting to jednak nie tylko e-commerce. Rozwiązanie to sprawdza się również w innych sektorach, np. portale rekrutacyjne prześcigające się w ofertach i chcące wyłowić z rynku najlepszych pracowników mogą wiele zyskać stosując retargeting. Zastosowanie retargetingu wydaje się mieć sens również w sektorze B2B, gdzie potencjalny klient bywa bardziej zabiegany i zajęty, lecz cechuje się zdecydowaniem i przemyślanym wyborem. W tym wypadku retargeting to swoista przypominajka.

Dlaczego jest to skuteczne?

Retargeting przynosi spodziewane efekty, ponieważ trafia do osób już wstępnie zainteresowanych twoją marką, które miały już styczność z twoją stroną www. Co więcej, nie poniesiemy dużych kosztów, ponieważ kampanie te rozliczanie są głównie w modelach efektywnościowych, a statystyki (OR, CTR) są zdecydowanie wyższe niż przy standardowych akcjach. Wiele statystyk pokazuje, że zwrot z inwestycji z tego kanału jest zdecydowanie wyższy w porównaniu z innymi działaniami. Retargeting będzie rósł w siłę i już teraz powinien być pozycją obowiązkową dla każdego marketera planującego kampanię dla swojej marki.

Jacek Konsek, head of agency team, INIS sp. z o.o., Emailingowa Sieć Reklamowa, Marketing przy Kawie, http://marketing-news.pl/