Wyzwaniem dla dzisiejszego e-mail marketingu jest precyzyjne docieranie do swoich odbiorców i klientów. Ale jak to zrobić właściwe? Ze swej natury, kampanie mailingowe produkują duże ilości danych. Jak nie zmarnować potencjału, który w nich drzemie? Jak właściwie wykorzystać ogromne ilości bajtów danych, które produkowane są non stop we wszystkich kanałach komunikacji?

Jak podają autorzy książki „Big Data. Rewolucja, która zmieni nasze myślenie, pracę i życie”, Google przetwarza codziennie ponad 24 petabajty danych. Myślę, że dla wielu z nas to wielkość trudna do wyobrażenia. Facebook co godzinę dostaje do przetworzenia ponad 10 milionów nowych fotografii, a jego użytkownicy każdego dnia klikają „lubię to” lub komentują coś prawie trzy miliardy razy. Tym samym świadomie lub nie pozostawiają informację o swoich zainteresowaniach. 800 milionów użytkowników serwisu YouTube co sekundę dodaje godzinę nowych filmów. Liczba wiadomości na Twitterze rośnie co roku o około 200%, a w samym 2012 roku zostało ich wysłanych ponad 400 milionów, i to dziennie. W 2000 roku tylko 25% informacji było zgromadzonych w formie cyfrowej, pozostałe 75% zapisane były na papierze, magnetycznych kasetach magnetofonowych czy innych nośnikach. Zaledwie siedem lat później już tylko 7% danych było zapisanych w formie analogowej.

Wniosek? Świat cyfrowy pędzi coraz szybciej, tym samym generując coraz więcej danych, które umiejętnie wykorzystane mogą być kopalnią wiedzy w działaniach marketingowych.

ZACZNIJMY OD POCZĄTKU, BIG/SMALL DATA W MARKETINGU – CO TO TAKIEGO?

Temat na czasie, ponieważ zewsząd płyną do nas informacje dotyczące zbierania danych o klientach i wykorzystywaniu ich w działaniach marketingowych. Ale czym właściwie jest big data i small data, co je łączy a co dzieli? Oczywiście w literaturze anglojęzycznej można znaleźć kilka różnych, aczkolwiek uzupełniających się definicji powyższych pojęć. Tworząc niniejszy artykuł najbliższą definicją big data jest koncepcja rozpatrywania danych w czterech wymiarach – 4V[1], jako ilości danych (volume), ich różnorodności (variety), szybkości pojawiania się nowych danych i ich analizy (velocity) oraz wartości danych (value). Polska wersja koncepcji 4V to 4W, jak można przeczytać w artykule „Alternatywna teoria 4W”[2], big data to nic innego jak:

• własne dane – wykorzystywanie w pierwszej kolejności wewnętrznych zasobów danych;
• wnioskowanie – umiejętne stosowanie technik analitycznych, wykorzystywanie wiedzy ekspertów;
• wzbogacanie – uzupełnianie własnych danych o informacje z rynku;
• weryfikacja – sprawdzanie hipotez i wyciąganie wniosków.

Podsumowując big data, to ogromne zbiory danych szybko pojawiających się i niestandaryzowanych, które wymagają bardzo rozbudowanej infrastruktury, wiedzy i umiejętności analitycznych oraz dużych nakładów finansowych zarówno na utrzymanie wspomnianej infrastruktury jak i zarządzanie gromadzonymi danymi.

Small data natomiast, to dane, które dostępne są w każdej firmie i których zbieranie jest zdecydowanie łatwiejsze i tańsze. Dane te są zazwyczaj łatwo dostępne, zrozumiałe i prostsze do analizowania aniżeli big data. Z takiej wiedzy możemy korzystać w naszej codziennej pracy. Wyciąganie z nich wniosków nie wymaga wielkich umiejętności analitycznych, a zastosowanie ich w naszych strategiach może wpłynąć na osiąganie bardzo dobrych rezultatów w prowadzonych działaniach marketingowych.

Łącząc wiedzę, którą posiadamy wewnątrz firmy z wiedzą z otoczenia, możemy bardzo dogłębnie poznać naszych odbiorców, użytkowników czy wreszcie klientów i tym samym precyzyjnie docierać do nich z naszą ofertą.

JAKIE DANE SĄ ISTOTNE W E-MAIL MARKETINGU?                                                  

Big i small data pozwala nam na gromadzenie różnorodnych informacji, m.in. danych behawioralnych, demograficznych, historycznych pochodzących z różnych kanałów, np.: firmowych stron www, systemów do zarządzania relacjami z klientami, landing page, sklepów internetowych, formularzy kontaktowych czy w końcu kampanii mailingowych. Dodatkowo big data to także zakup danych anonimowych z hurtowni danych, porównywarek cenowych, które pozwalają na jeszcze lepsze targetowania swoich działań.

Jak z ogromu danych wybrać te najbardziej istotne z naszego punktu widzenia? Które informacje powinny stać się podstawowymi cechami jakie przypisujemy swoim klientom?

Typy danych o użytkowniku można podzielić według kanałów, którymi te informacje płyną, czyli:

• e-mail – otrzymując informację kiedy klient otwiera wiadomość, w który element kreacji kliknął, co najbardziej interesuje naszego odbiorcę, wiemy jakie oferty i kiedy mamy do niego wysyłać;
• strona firmowa www – marketer staje się bogatszy o wiedzę jak klient przegląda stronę, jak długo na niej pozostaje, jakie informacje są dla niego istotne itp.;
• serwisy branżowe/tematyczne – pozyskana wiedza na temat zainteresowań odbiorcy, pozwala na dostosowanie treści odpowiadających pasjom danej osoby, np. portal turystyczny;
• sklepy online – natychmiastowe dane jakimi produktami klient jest zainteresowany, jakie kupił do tej pory, kiedy opuścił koszyk, nie dokonując zamówienia;
• formularze kontaktowe – pozwalają uzyskać podstawowe dane demograficzne, dane powiązane z profilami użytkowników, np.: lokalizacja, wiek i płeć, są to ogólne informacje, które jednak pozwalają na segmentację klientów i podstawową personalizację wiadomości;
• systemy CRM – dostarczają dane, które są najszybciej dostępne dla każdego marketera i są źródłem podstawowych informacji o kliencie. O tym, kto już jest naszym klientem, a kto jest w procesie sprzedażowym. Informacja ta mówi automatycznie o tym jaką komunikację zastosować do poszczególnego odbiorcy.

Tak pozyskiwane dane można ze sobą łączyć, eliminować te, które przynoszą najmniejsze efekty, wykorzystywać te, dzięki którym możliwa jest najlepsza personalizacja oferty i największa skuteczność dotarcia do klienta.

I tutaj przechodzę do sedna niniejszego artykułu. Umiejętne wykorzystywanie danych, czyli z jednej strony posiadanie odpowiedniej infrastruktury do ich gromadzenia i analizy, a także właściwe wyciąganie wniosków i korzystanie z zebranych informacji, pozwala na prowadzenie skutecznych i co najważniejsze efektywnych kampanii e-mail marketingowych. Pomocne w tym są także firmy, które oferują systemy mailingowe, a także na co dzień zajmują się mailingowymi kampaniami reklamowymi.

BIG/SMALL DATA – MAILING BEHAWIORALNY – RETARGETING – LEAD GENERATION

W kampaniach mailingowych big data jest wykorzystywana po to, aby precyzyjnie docierać do odbiorców z ofertami, którymi ci są zainteresowani. Dzięki takim działaniom można budować stałą i co najważniejsze długotrwałą i lojalną relację z klientami. Jak wykorzystywane są dane w praktyce?

Zacznijmy od mailingu targetowanego behawioralnie. Metoda ta pozwala na precyzyjne wybranie grupy odbiorców, którzy  przejawiają zainteresowanie konkretnymi produktami lub usługami. Polega ona na wykorzystaniu danych historycznych, uzyskanych z tagowania poprzednich wysyłek i tym samym – z analizy zainteresowań internautów. Mając świadomość tego, w co klikają nasi czytelnicy, możemy wykorzystać zdobytą wiedzę, przy tworzeniu kolejnych mailingów, przygotowując coraz lepiej dopasowane wiadomości.

Jak w praktyce precyzyjnie dobrać grupę docelową swojej kampanii? Pokazała to firma deweloperska Green House Development w kampanii, której celem było dotarcie do osób mających zamiar kupić mieszkanie w Warszawie, poprzez dobór tych najbardziej zainteresowanych nieruchomościami i zachęcenie ich do odwiedzenia mieszkań podczas dni otwartych. Tak określone założenia były możliwe do zrealizowania dzięki targetowaniu behawioralnemu. Grupę docelową identyfikowano na podstawie zachowań w internecie w obszarze tematyki związanej z nieruchomościami, wynajmem mieszkań czy też kredytami hipotecznymi. Spośród kilkunastu baz mailingowych wyselekcjonowano grupę 34 150 adresów, do których została zrealizowana wysyłka z zaproszeniem na dni otwarte. Wyniki kampanii były lepsze o ponad 300% w stosunku do tradycyjnego doboru grupy docelowej. Spośród 34 150 wysłanych e-maili prawie 9,5 tysiąca osób otworzyło je, a prawie 1 200 osób kliknęło w zaproszenie.

Foto 1. Kreacja mailingowa Green House Development
Źródło: INIS Emailingowa Sieć Reklamowa

Z kolei retargeting pozwala na kierowanie kampanii reklamowej tylko do wyselekcjonowanej grupy użytkowników, którzy już wcześniej weszli w interakcję z reklamowanym produktem. W takim przypadku, kampania remarketingowa obejmuje internautów, którzy kliknęli w reklamę, odwiedzili już stronę internetową czy też wykonali konkretną akcję, np. wrzucili produkt do koszyka, ale z jakiś powodów opuścili sklep internetowy. To kolejny przykład wykorzystania danych o klientach. Wiedząc jakimi produktami klient jest zainteresowany, możemy wysłać do niego mailing np. z rabatem na oglądany przez niego produkt zachęcając tym samym do dokończenia procesu zakupowego. Zasada działania retargetingu opiera się na ciasteczkach (cookies), które zapisywane są w pamięci przeglądarki użytkowników odwiedzających stronę czy sklep internetowy.

Przykładem kampanii retargetingowej jest kampania firmy Profi Credit, która jest jedną z największych firm pożyczkowych w Polsce. Oferta dotycząca pożyczki bez zbędnych formalności do 25 000 zł przyniosła wymierne korzyści w postaci generowania nowych leadów kontaktowych dla call center klienta przy wykorzystaniu e-mail retargetingu. Grupą docelową kampanii były osoby, które odwiedziły landing page klienta, ale nie wypełniły formularza kontaktowego. Co ważne – odwiedzający nie pozostawił swojego adresu e-mail. Odpowiednio wygenerowany kod javascriptowy implementowany na stronie www, pozwala na identyfikację użytkowników, którzy wchodzą na stronę i do których w późniejszym czasie są wysyłane kolejne mailingi. Wyselekcjonowano grupę docelową 10 090, do której w ciągu dwóch tygodni trwania kampanii wysłano e-maila przypominającego o ofercie. Wiadomość otworzyło blisko 2 800 osób, co dało bardzo dobry wyniki OR (ang. open rate) na poziomie 27,45% z czego prawie połowa kliknęła w ofertę (CTR – 12,19%) przechodząc tym samym na landing page z możliwością pozostawienia danych. Akcja ta pozwoliła wygenerować 138 leadów kontaktowych, uzyskując tym samym LR (ang. lead rate) w wysokości 11,2%.

Foto 2. Kreacja mailingowa Profi Credit
Źródło: INIS Emailingowa Sieć Reklamowa

Wszystkie te działania prowadzą do jednego – pozyskiwania leadów sprzedażowych, które mają przekształcić się w naszych klientów. Lead generation, to natomiast narzędzie, które w swoim założeniu wykorzystuje small data. Dzięki wykorzystywaniu formularzy kontaktowych na stronach www czy landing page, możesz pozyskać informacje: od podstawowych takich jak imię, nazwisko, dane kontaktowe i teleadresowe osób indywidualnych czy firm, aż do zainteresowań i potrzeb potencjalnego klienta oraz wstępnych oczekiwań co do produktu lub usługi.

ANALIZUJ, BĄDŹ NA BIEŻĄCO, WYKORZYSTUJ AKTUALNE DANE!

Marketerzy korzystają z narzędzi do analizy danych z prowadzonych działań e-mail marketingowych, właśnie po to aby skutecznie i efektywnie docierać z ofertą do swoich odbiorców.

Istotne jest zatem, aby wyciągać wnioski i wybierać te działania, które przynoszą największe efekty. Problem tkwi w tym, że nie wszystkie narzędzia dostarczają wystarczającej wiedzy na temat kampanii mailingowych, a z drugiej strony nie każdy marketer posiada zdolności analityczne.

Dlatego bardzo często warto skorzystać z doświadczenia innych, którzy stale analizują dane i umiejętnie budują strategie w oparciu o informacje, jakie zdobywane są w kolejnych działaniach marketingowych lub korzystać z przeznaczonych do takich analiz narzędzi.

Aktualizuj dane. Każda informacja ma ograniczoną trwałość, więc upewnij się, że posiadasz dane odpowiadające rzeczywistym zainteresowaniom klientów.

Częstym błędem, który popełniają marketerzy jest brak bieżącej aktualizacji danych i te zwyczajnie stają się przestarzałe i bardzo często nieaktualne. To czego poszukuje użytkownik w internecie jest bardzo zmienne, a w kampaniach mailingowych istotne jest to, aby posiadać dane w rzeczywistym czasie, bo tylko takie pozwalają na precyzyjny dobór grupy docelowej swoich kampanii.

Wykorzystuj wszystkie dane. Wykorzystywanie informacji i łączenie ich w różnych kombinacjach pozwala na poszukiwanie tych najlepszych, tych dzięki którym precyzyjnie trafiasz do odbiorcy. Dzięki czemu otrzymujesz coraz lepsze wyniki z kampanii mailingowych.

Na koniec marketerze musisz odpowiedzieć sobie na pytania: Czy korzystasz z ogromu danych, które znajdują się w Twoim otoczeniu? Czy wystarczająco wykorzystujesz potencjał jaki tkwi w gromadzeniu danych o swoich klientach? Czy posiadasz umiejętności analityczne, czy efektywniejsze byłoby gdybyś korzystał z pomocy profesjonalistów? Czy Twój system dostarcza Ci pełnych informacji z przeprowadzanych działań e-mail marketingowych?

Pamiętaj! Dane są wszędzie, im umiejętniej z nich korzystasz tym bardziej znasz klienta i możesz budować długotrwałą relację wpływając na jego lojalność, poprzez lepszą personalizację wiadomości i indywidualne oferty odpowiadające jego preferencjom.

Artykuł w pdf możecie pobrać TUTAJ

Judyta Mojżesz-Zimonczyk, PR & Marketing Manager, INIS E-mailingowa Sieć Reklamowa, Marketer+ 1(16), Skuteczna komunikacja e-mail marketingowa w 2015 roku, http://marketerplus.pl/

[1]Definicja przedstawiona przez amerykańską firmę analityczno-doradczą Gartner, specjalizującą się w zagadnieniach strategicznego wykorzystania technologii oraz zarządzania technologiami.

[2] http://www.ekonomia.rp.pl/artykul/1093673.html