Mailing pomimo, iż wróżono mu już naturalną śmierć, dalej ma się bardzo dobrze i jest skutecznym narzędziem dotarcia do klientów. Sprzedaż z wykorzystaniem mailingów jest szybka. Szczególnie wtedy, kiedy komunikowane są duże wyprzedaże. Kilkudziesięcio procentowy rabat na całą kolekcję gwarantuje dobre wyniki, niemalże każdej znanej marce. Darmowa dostawa, ostatnie sztuki danego produktu dodatkowo kuszą każdego. Co zrobić, by klienci kupowali więcej i byli lojalni?

Mailing przybiera różne formy. Wszystko zależy od tego czy wysyłany jest do bazy własnej czy zewnętrznej. Ja skupię się na kampaniach mailingowych wysyłanych do drugiej grupy, ponieważ jest to zadanie zdecydowanie trudniejsze. Strategia działań wymaga bowiem więcej pomysłowości i pracy, której celem jest pozyskanie nowych klientów i koniec końcem wzrost sprzedaży. Jak zrobić to właściwie i jakie „marchewki” wykorzystać, aby wzbudzić zainteresowanie potencjalnego klienta?

E-mail w kampaniach mailingowych może przybierać różne formy:

• wiadomości inicjującej zainteresowanie klienta, aby następnie różnymi kanałami przyciągać jego dalszą uwagę,
• konkursu, który zwiąże naszą markę z klientem na dłużej, bo wymaga jego większego zainteresowania,
• w końcu co e-maila sprzedażowego bądź wizerunkowego, w tym informującego o bonusach, wyprzedażach, ofertach specjalnych, nowościach i innych akcji przykuwających uwagę użytkowników.

Ograniczenia ilościowe i czasowe a kampanie mailingowe

Ograniczenia ilościowe i czasowe korzystnie wpływają na wzrost sprzedaży. Jak sprawić, by klienci szybko skorzystali z okazji? „Pozostały tylko 3 dni…”, „Masz ostatnią szansę do 12:59…” „Tylko dziś Twoje ulubione marki w najlepszych cenach”. Użycie prostych, krótkich zwrotów, zwróci uwagę każdego i bardzo często zmusza klienta do szybkiej reakcji i działania.

Przykład: Pewien popularny sklep odzieżowy z ubraniami dla dzieci przygotował kampanię e-mailingową, w ramach której przeprowadzono dwie niezależne akcje. W obydwu (poziom rabatu oraz liczba odbiorców) były takie same. Pierwsza przyjęła postać tradycyjnej kampanii wyprzedażowej z kilkunastoma wysyłkami do kilku różnych baz. Działania te rozłożone były na dwa tygodnie - przez taki czas widniała informacja o wyprzedaży. Druga akcja została reglamentowana czasowo do trzech dni, o czym każdy z odbiorców był poinformowany zarówno na kreacji emailingu jak i stronie docelowej kampanii.

Odpowiednio przygotowane hasła reklamowe („Ostatnie 3 dni, maksymalnej wyprzedaży w marce XXX”, „Masz tylko 3 dni, na zakupy w super cenach”, „Wyprzedaże do 70%, jeszcze tylko przez 3 dni”) wyraźnie wskazywały, że kampania trwa tylko trzy dni i to jest okres, w którym będzie obowiązywała ta nadzwyczajna oferta. Wyniki akcji, czyli suma zamówień w sklepie internetowym w przypadku kampanii ograniczonej czasowo były o 18 proc. wyższe, niż kampanii trwającej dwa tygodnie i bez presji czasowej.

Jedno/kilkudniowe akcje stały się prawdziwym hitem jeśli chodzi o mailing, a przywędrowały do nas zza wielkiej wody. Szczególnie Black Friday – widoczny wszędzie – od skrzynek mailowych, banerów na portalach, a skończywszy na social media. Z roku na rok przychody w tym dniu rosną lawinowo, a przecież jest jeszcze Cyber Monday czy wiele innych „zakupowych świąt”.

Wyprzedaże w mailingach

Nie jest odkryciem Ameryki stwierdzenie, że kampania mailingowa z dużym rabatem przyniesie dużo więcej konwersji niż standardowa oferta. Zdały sobie z tego sprawę już niemal wszystkie marki. Polscy retailerzy również zdają sobie z tego sprawę i kuszą nas niekończącymi się wyprzedażami. W tym tygodniu 50% na buty, za tydzień 70% na bieliznę. Rabaty po prostu sprzedają się bardzo dobrze.

Przykład: Kampania sklepu internetowego 5.10.15, który oferuje odzież dla małych dzieci. Grupa docelowa dość wąska – rodzice dzieci do lat 12. Cały pierwszy miesiąc tego roku przebiegł pod znakiem dużych obniżek promowanych przez tę markę. Wyniki zatem były bardzo dobre. Kluczem do blisko 1600 sprzedaży były bardzo dobrze przygotowane kreacje z wyraźnym call to action (przyciskiem wzywającym do działania), w tym przypadku informacją o megarabacie czy darmowej dostawie. Minimum treści, maksimum przekazu, to cechy, które charakteryzują dobrą kreację wyprzedażową.

Zniżka 15 PLN vs. Rabat do 79% w temacie e-maila - co działa bardziej na wyobraźnię klienta

Temat wiadomości jest bardzo istotny, ponieważ to on wpływa na to czy odbiorca otworzy e-maila czy nie. Masz więc zatem kilka sekund na zdobycie jego zainteresowania. Dlatego bardzo istotne jest to, aby przygotować temat ostrożnie i pomysłowo. Niech będzie on adekwatny do tego co znajdzie się w treści samego emaila. Temat ma zatem ogromny wpływ na rezultat wysyłki. Bardzo skuteczną metodą poprawiającą współczynnik otwarć (OR, ang. open rate) jest stosowanie personalizacji tematu oraz obietnic czegoś specjalnego, indywidualnie przygotowanego dla odbiorcy. Czy cyferki przyciągają uwagę odbiorców?

Analiza kampanii e-mailingowej przeprowadzonej przez zrabatowani.pl pokazała jak ważne jest precyzyjne podejście do prowadzonych działań. Jednym z celów było przeprowadzenie testów A/B tematów oraz kreacji na bazie testowej 20 000 rekordów. Testy A/B objęły dwa tematy:

• Zniżka 15 zł w sklepie XXX i zwrot za zakupy? SPRAWDŹ!
• Rabat do 79% w sklepie XXX i zwrot za zakupy? SPRAWDŹ!

Wyniki pokazały, że drugi tytuł - z rabatem do 79%, miał lepszy współczynnik otwarć (ang. OR, open rate) bo 21,5% w stosunku do pierwszego tematu gdzie OR= 15,6%.

W drugim przypadku, kiedy to kampania dotyczyła klienta branży telekomunikacyjnej, testy A/B tematów wyglądały następująco:

• Dołącz do XXX i odbierz 50% rabatu na pakiet usług
• Przejdź do XXX i płać tylko 49,90 zł za abonament na telefon i internet

Wyniki pokazały, że w przypadku tej usługi to cena zdecydowanie bardziej przemawia do klientów. Współczynnik OR był o 8% wyższy w przypadku drugiego tematu.

Można więc stwierdzić, że testowanie tematów jest niezwykle istotne z punktu widzenia skuteczności dotarcia do klienta. Wszystko tak naprawdę zależy od oferty: jakiej branży dotyczy, czy jest to produkt czy usług, czy jest to znana marka czy nie.

Dołącz do klubu przyjaciół, stała darmowa dostawa – jakie bonusy zwiększają lojalność klientów

Programy lojalnościowe (zbieranie punktów za zakupy czy dołączenie do klubów przyjaciół danej marki) są często wykorzystywane przez firmy do długoterminowego związania klienta z firmą. Gromadząc punkty czy wiedza, że przynależność do pewnej społeczności może wiązać się z dodatkowymi bonifikatami powoduje, że ludzie są bardziej skłonni do pozostania klientami danej firmy nawet pomimo istnienia lepszej cenowo oferty konkurencyjnej.

Przykład: Marka L’Occitane zachęcała do zapisania się do Prowansalskiego Klubu Piękna. Analizy działań dotychczasowych członków klubu (w tym m.in. odbioru przez nich komunikatów marketingowych marki i aktywności w sklepie online) jednoznacznie wykazały, że jest to grupa docelowa, która przynosi dla marki znaczące przychody przy niskim koszcie dotarcia, realizowanym m.in. właśnie poprzez mailing.

Przykładem kolejnej „marchewki” budującej wiarygodność marki i chęć zakupu jest darmowy zwrot ale nawet do ponad trzech miesięcy od zakupu. Mało która marka zdecyduje się na taki ruch, a niewątpliwie wpłynął on na powodzenia kampanii. Ponad 3000 sprzedaży wygenerowały akcje reklamowe w mailingowej sieci INIS, w których promowane były produkty znanego producenta odzieży z Niemiec. Dlaczego? Najpierw komunikowana była 50% obniżka na zimowe buty, a po kilku dniach promocja wzrosła do 60%. Co ważne – mailing był prowadzony równolegle dla mężczyzn i kobiet – dwie spersonalizowane kreacje były wysyłane do użytkowników określonej płci, którzy już wcześniej wykazywali aktywność w podobnych kampaniach (targetowanie behawioralne). Warto dodać, że kolejnym czynnikiem, który zwiększył skuteczność tej akcji była gratisowa przesyłka oraz zwrot, możliwy nawet do 100 dni po zakupie.

I na koniec kilka wskazówek, o których warto pamiętać tworząc kampanie mailingowe.

Sprzedażowo skuteczny mailing

1. Masz kilka sekund na zwrócenie uwagi klienta – pamiętaj o właściwym tytule e-maila.
2. Klienci kochają wydawać mniej, więc stosuj rabaty i wyprzedaże.
3. Stała darmowa dostawa lub powyżej określonej kwoty – zwiększa lojalność.
4. Ograniczenia ilościowe i czasowe, przyspieszają reakcję klienta.
5. Używaj wabików w temacie.
6. Sprawdzaj co działa na klienta bardziej zniżka w PLN czy %.
7. Dostosowuj do przekaz do celu kampanii (sprzedażowa czy wizerunkowa).

 Jacek Konsek, Head of Agency Team, INIS, Nowa Sprzedaż #1(2), luty-marzec 2016, www.nowasprzedaz.pl