Marketing w wyszukiwarkach internetowych jest niezwykle rozległym tematem. Dziś postaram się przybliżyć jego podstawy, czyli to co powinniście zrobić w pierwszym kroku rozpoczynając przygodę z Adwordsem. Poniżej prezentuję siedem elementów, które stanowią punkt wyjścia do prowadzenia skutecznej kampanii SEM (Search Engine Marketing) w formie PPC (Pay Per Click).

1. Cel kampanii

Zanim rozpoczniemy działania związane z uruchomieniem kampanii należy odpowiedzieć sobie na kluczowe pytanie: jaki cel chcemy osiągnąć dzięki kampanii Adwords? Precyzyjnie zdefiniowane założenia to klucz do sukcesu. Przykładowo, dla kampanii
e-commerce głównym celem będzie mierzenie efektywności kampanii na podstawie konwersji zakupowych, ale już dla firmy
z branży motoryzacyjnej, ubezpieczeniowej bądź finansowej celem kampanii może być wypełnienie formularza kontaktowego, dokonanie rejestracji na stronie, zapisanie się do newslettera lub zwiększenie ilości odwiedzin w witrynie. Zdefiniowanie celu kampanii powinno zostać określone jeszcze przed rozpoczęciem działań. Umożliwi to właściwą optymalizację oraz monitorowanie efektów kampanii zgodnie z naszymi oczekiwaniami.

2. Rodzaj kampanii

Mając określony cel kampanii powinniśmy zdecydować o tym, czy będzie ona kampanią wizerunkową czy sprzedażową. Jeżeli naszym celem jest budowanie świadomości marki wśród konsumentów, postawmy na kampanię wizerunkową. W przypadku kampanii sprzedażowej, naszym celem będzie sprzedaż oferowanych przez nas usług lub produktów.

3. Określenie grupy docelowej

Kolejnym istotnym etapem w kampaniach Adwords powinno być zdefiniowanie grupy docelowej, do której kierowana będzie nasza reklama. Błędne zdefiniowanie grupy odbiorców może skutkować niepowodzeniem, nawet najlepiej przygotowanej kampanii.. Kampania Adwords daje ogromne możliwości targetowania reklamy m.in. z uwagi na lokalizację, wiek użytkownika, płeć czy chociażby jego zainteresowania. Dodatkowo możemy określić na czym będą wyświetlane nasze reklamy – na urządzeniach mobilnych, tabletach, komputerach. Precyzyjne określenie grupy docelowej umożliwia dotarcie do osób zainteresowanych naszym produktem, usługą lub ofertą, a to daje szansę na efektywną kampanię.

4. Dobieranie słów kluczowych

Nasza kampania oparta jest na słowach kluczowych. Ich umiejętny dobór może przesądzić o powodzeniu naszej kampanii. Zatem jak prawidłowo dobrać słowa kluczowe? W pierwszej kolejności musimy odpowiedzieć sobie na kilka pytań związanych z naszą kampanią:

• w jakiej branży działamy?
• jakie świadczymy usługi?
• kim jest nasz klient?

Należy zastanowić się jakich fraz użyje użytkownik, którego chcemy zainteresować naszą reklamą. Słowa kluczowe możemy zaszeregować do jednej z czterech grup wyrazów kluczowych:

• frazy ogólne, najczęściej jednowyrazowe,
• „long tail”, składające się z kilku wyrazów,
• frazy regionalne, w których są używane nazwy miast,
• pytania, które wpisują użytkownicy w poszukiwaniu opinii na temat produktu/usługi.

5. Słowa wykluczające

Często zapominaną czynnością w przygotowaniu kampanii, jak i w trakcie jej trwania jest brak dodawania słów wykluczających. Powoduje to niechciane kliknięcia reklamy, które nie przynoszą pożądanych przez nas efektów. Słowa wykluczające powinny być zbliżone do tych słów, które stosujemy w kampanii, jednakże powinny odnosić się do zupełnie innych produktów. Posłużmy się przykładem dla lepszego zrozumienia.

Przykład: Załóżmy, że sprzedajemy spodnie jeansowe. W tym przypadku powinniśmy wykluczyć słowa takie jak spodnie narciarskie lub spodnie trekkingowe.

6. Listy remarketingowe

Listy remarketingowe pozwalają dotrzeć do użytkowników, którzy wcześniej odwiedzili naszą stronę, ale założony przez nas cel przykładowo sprzedażowy nie został przez użytkownika zrealizowany. I tu z pomocą przychodzi Google Analytics, który umożliwia stworzenie list remarketingowych zawierających dowolną ilość kryteriów wyboru takich jak: płeć użytkownika, kraj pochodzenia, wiek, czy informację o wcześniejszej konwersji. Daje to możliwość ponownego dotarcia do użytkowników potencjalnie zainteresowanych naszym produktem lub usługą.

7. Czas

Czas w przypadku kampanii Adwords ma ogromne znaczenie, ponieważ wiąże się on z koniecznością przeprowadzenia optymalizacji, m.in. znalezienia konwertujących słów kluczowych, a także przeprowadzenie analiz, które pomogą określić grupę docelową. Czas jest jednym z ważniejszych czynników wpływających na jakość przeprowadzanej kampanii. Odpowiednie ustawienie, a następnie optymalizacja kampanii nie jest prosta. Występuje wiele zmiennych, które decydują o powodzeniu kampanii, a przede wszystkim o zwrocie poniesionych kosztów.

Zastanawiacie się teraz, czy spróbować swoich sił sami czy rozpocząć współpracę ze specjalistami zajmującymi się SEM? To zależy od Waszych umiejętności i doświadczenia. Tworzenie kampanii to praca copywriterska i analityczna. Jeżeli nie jesteście przekonani, że sobie poradzicie, nie macie czasu na mozolną i czasochłonną analizę lub po prostu liczycie na niemal 100% skuteczność i zysk, powierzcie ich prowadzenie specjalistom, bo szkoda marnować czas i budżet.

Sebastian Stępień, Specjalista SEM, s.stepien@inis.pl