Żniwa w e-commerce już lada moment. Na przełomie listopada i grudnia cała branża internetowego handlu liczy na maksymalizację zysków, w związku z nagromadzeniem w krótkim odstępie czasu, wielu doskonałych okazji do podniesienia słupków sprzedaży. Zaczynając od Black Friday, przypadającego w tym roku 23 listopada, poprzez Cyber Monday, Dzień Darmowej Dostawy, Mikołajki aż po Święta Bożego Narodzenia. Cały ten okres charakteryzuje się szczególną skłonnością klientów do wydawania pieniędzy na zakupy. Ci z nich, którzy nie chcą zostać stratowani przez tłumy na wyprzedażach w sklepach stacjonarnych, przenoszą coraz częściej swoje zakupy do sieci. Co zatem każdy e-commerce powinien zrobić, by odkroić jak największy kawałek tortu dla siebie?

1. Zatroszcz się o infrastrukturę

Do każdego gorącego okresu sprzedażowego należy się skrupulatnie przygotować, żeby nie zostać zaskoczonym skalą własnego sukcesu. Najlepsza kampania, z najpiękniejszymi kreacjami nie pomoże Ci zarobić góry pieniędzy, jeśli Twój sklep w kluczowym momencie...przestanie działać. Należy zatroszczyć się więc nie tylko o właściwe zapasy magazynowe, ale trzeba również przygotować infrastrukturę na wzmożony ruch. Na myśl w takiej sytuacji przychodzą serwisy bookujące bilety na wydarzenia sportowe i muzyczne. Te szczególnie często borykają się z problemem infrastruktury sieciowej, która nie domaga w okresie ponadprzeciętnego ruchu. Podobnie bywa w branży e-commerce, w której serwery również grzeją się do czerwoności przy takich okazjach jak Black Friday. Problem jest dość złożony, bo odpowiedzialność rozkłada się na kilka podmiotów. Na projektanta strony - czy przygotowany przez niego projekt jest zoptymalizowany? Na programistów - czy kodując stronę myśleli o tym, jaki ruch serwis będzie w stanie udźwignąć? Na firmę hostingową - bo przecież to ona jest odpowiedzialna za serwer, a winę najlepiej przerzucić na kogoś z zewnątrz. Warto zatem przed rozpoczęciem wyprzedaży, które mają przyciągnąć tabuny internautów do Twojego sklepu, przeprowadzić dokładny audyt wytrzymałości witryny i przygotować się na napór klientów.

Checklista:

• sprawdź, jaka jest wydajność obecnej infrastruktury
• sprawdź, czy serwis wytrzyma zakładaną ilość odwiedzin
• sprawdź, czy przy obecnej wydajności czas złożenia zamówienia nie wydłuży się w stopniu, który wpłynie na skuteczność konwersji
• znajdź wąskie gardła i poświęć czas programisty i administratora by je wyeliminować

2. Przygotuj atrakcyjną ofertę cenową

Brzmi banalnie, ale działa. Black Friday to czas, w którym klienci oczekują od sklepów, że te faktycznie zaproponują im bardzo atrakcyjną cenowo ofertę. By wygrać z konkurencją w tak intensywnym okresie musisz sprawić, że poczują prawdziwą okazję. Rabaty w wysokości 30 i więcej procent należą wtedy do codzienności, więc musisz zaplanować coś naprawdę wyjątkowego dla swoich potencjalnych klientów. Według badań Baymard Institute największymi barierami zakupowymi są wysokie dodatkowe koszty - np. dostawy i często sama cena. Zapewnienie w tym okresie bonusu, w postaci darmowej wysyłki, lub ceny najniższej na rynku na pewno przyniesie Ci w efekcie większą ilość złożonych zamówień. W trakcie Black Friday i Cyber Monday klienci wyjątkowo intensywnie poszukują najkorzystniejszych cenowo ofert i wręcz prześcigają się w wyszukiwaniu okazji. Sprzedając w e-commerce, warto brać udział w tych zawodach, należy jednak dokładnie przyjrzeć się potencjalnemu zyskowi w odniesieniu do prowadzonych działań marketingowych, by nie okazało się, że po udzielonym rabacie i darmowej wysyłce zysk nie pokryje inwestycji poniesionych na wygenerowanie dochodu. Warto zatem obniżać ceny, ale z głową.

Checklista:

• oblicz najwyższy rabat jaki możesz zaproponować przy uwzględnieniu marży nałożonej na produkty
• przygotuj akcję darmowej dostawy w tym okresie
• oblicz dokładnie wydatki poniesione na marketing we wszystkich kanałach i ewentualną darmową dostawę, uwzględnij je mierząc ROI

3. Monitoruj trendy rynkowe przed Black Friday

Żeby wpasować się w oczekiwania swoich odbiorców i przyciągnąć ich ofertą, trzeba skupić się na zaspokojeniu ich potrzeb. Te w przypadku Black Friday są dość jasne i opisane już poniekąd w poprzednim punkcie. Wszyscy liczą, że kupią pożądane produkty w jak najkorzystniejszej cenie. Szukają już więc na około tydzień wcześniej ofert produktów, które będą chcieli zakupić w trakcie tego szalonego weekendu wyprzedażowego - od kilku lat frazy związane z Black Friday plasują się w czołówce najchętniej wyszukiwanych haseł w listopadzie. Warto także prześledzić we własnym sklepie, które produkty cieszą się największym zainteresowaniem odbiorców. Być może okaże się, że jesteśmy w stanie skutecznie wypełnić rynkową niszę w jakimś segmencie, w którym promocje z okazji Black Friday dotychczas nie były praktykowane.

Checklista:

• korzystając na przykład z google trends monitoruj trendy wyszukiwania, związane z black friday
• przeanalizuj jakie produkty są najczęściej kupowane/oglądane przed ostatnim weekendem listopada w Twoim sklepie i zatroszcz się by znalazły się w promocji

4. Popatrz w kalendarz

To porada tyle prosta, co nieodzowna. Black Friday i Cyber Monday mają to do siebie, że są “świętami” ruchomymi. Black Friday, którego tradycja wywodzi się z Ameryki, przypada zawsze na piątek po Dniu Dziękczynienia, a Cyber Monday w poniedziałek następujący po nim. Co się z tym wiąże, w niektórych latach wypadają wcześniej, w innych później. Spóźnialstwo w tym wypadku będzie grzechem niewybaczalnym, bo jak już zostało wspomniane wyżej, do takiej okazji sprzedażowej należy się właściwie przygotować pod względem asortymentu, zasobów technicznych i ludzkich, ale także marketingowo. Spojrzenie w kalendarz we właściwym momencie jest istotne z jeszcze jednego powodu - warto zadziałać first minute, żeby Twój komunikat nie przepadł w zalewie innych ofert. Wszyscy jeszcze doskonale pamiętamy wysyp e-maili na naszych skrzynkach po wprowadzeniu RODO. W przypadku Black Friday, czy każdej innej wyjątkowej akcji sprzedażowej, należy spodziewać się podobnego tłoku w skrzynce odbiorczej. W takim oceanie wiadomości nawet ta najciekawsza i najbardziej atrakcyjna treść może przepaść bez wieści, jeśli nie wyróżni się - czy to ciekawym copy, kreacją lub właśnie odpowiednim timingiem.

Checklista:

• zaplanuj w punktach i określ deadliny poszczególnych etapów tworzenia kampanii
• większość internautów szuka atrakcyjnych ofert z około tygodniowym wyprzedzeniem - twórz już wtedy “hype” wokół swojej specjalnej oferty
• odpowiedni czas emisji samej kampanii sprawi, że Twoja oferta wyróżni się w tłumie i nie przepadnie w natłoku podobnych komunikatów

5. Dobierz grupy docelowe pod kątem branży, w której działasz

Do lamusa odeszły już czasy, w których komunikat reklamowy był prezentowany jak najszerszemu gronu odbiorców. Takie podejście, ze względów technicznych, mogło być słuszne kilkanaście lat temu, ale na pewno nigdy nie było przesadnie efektywne. Musisz zatem precyzyjnie określić swoją grupę odbiorców, żeby budżet wydany na kampanię z okazji Black Friday nie był wyrzucony w błoto. Tylko jak to zrobić w praktyce? Przeanalizuj, kto kupuje Twoje produkty. Przeanalizuj, nie zgaduj. Stosowanie uproszczeń, często prowadzi do mylnych wniosków. Czy podejrzewałbyś, że prawie 40% gier komputerowych jest kupowanych przez kobiety? Nie zawsze odbiorca końcowy Twojego produktu (w tym wypadku gracz) jest tą osobą, która ten produkt kupuje. Czy będąc producentem gier, nie warto w takim wypadku zaadresować komunikatu reklamowego do kobiet, zachęcając je do zakupu gry dla dziecka, męża, partnera, samej siebie, poszerzając swoją grupę odbiorców aż o 40%? Oczywiście, należy to zrobić. Jak jeszcze możesz poszerzyć grono swoich odbiorców? Zareklamuj swoje produkty osobom podobnym do Twoich klientów. Znajdź wspólne cechy Twoich obecnych kupujących i tych, którzy odwiedzają co prawda sklep, ale nadal pozostają w gronie klientów potencjalnych. Wykorzystuj do tego targetowanie behawioralne - tzn. oparte na zachowaniach i intencjach zakupowych użytkowników i przeprowadź kampanię opartą o lookalike audience.

Checklista:

• zbadaj, kto dotychczas kupował w Twoim sklepie i przeprowadź kampanię lookalike audience
• przeanalizuj, czy nie wykluczyłeś z powodu stereotypowego podejścia do grup docelowych jakiejś części swoich potencjalnych odbiorców
• szukaj nisz, testując odpowiednio wcześniej targetowanie do nowych grup odbiorców
• przeprowadź kampanię “poleć znajomemu” - nic tak nie zachęca do zakupu jak dobra cena i rekomendacje otrzymane od osób, którym ufamy

6. Wybierz odpowiednie kanały

Równie istotną kwestią co dobór właściwej grupy docelowej, jest odpowiedni dobór narzędzi i kanałów do celu, który chcesz zrealizować. Listopadowe i grudniowe wyprzedaże, charakteryzują się tym, że ich pierwszoplanowym celem jest podniesienie słupków sprzedaży do jak najwyższego poziomu. Jak zatem zrealizować ten cel? Marketing internetowy roztacza przed nami rozległy horyzont możliwości. Najlepiej sprzedającymi kanałami w e-commerce są wg. badań e-mail i SEM. Kampanię tekstową w Google Ads można przeprowadzić, nawet jeśli nie dysponujesz szczególnie rozbudowaną bazą własną. Należy się jednak liczyć z tym, że sezonowe wykorzystanie frazy Black Friday lub pokrewnych, wiązać się będzie z wysokimi stawkami za przekierowanie użytkownika, gdyż te są wtedy szczególnie popularne i cała branża handlu internetowego chce wypozycjonować swoją reklamę właśnie w oparciu o te frazy. W zależności od tego, jakim potencjałem własnej bazy dysponujesz, możesz pokusić się o przeprowadzenie kampanii wśród osób zapisanych do Twojego newslettera. Badania pokazują, że w okresie Black Friday, otwieralność takich maili reklamowych rośnie o nawet 60%.

Jak zatem działać skutecznie, by nie zmarnować całego budżetu, jeśli nie posiadasz kilkumilionowej własnej bazy? Z pomocą przychodzą usługodawcy, którzy zajmą się za Ciebie wyszukaniem w sieci osób, do których powinna trafić Twoja reklama. Takie kampanie są określane jako Data-Driven, bo napędzają je właśnie dane behawioralne użytkowników, zapisane w postaci plików cookie. Możesz więc zlecić kompleksowe przeprowadzenie kampanii mailingowej lub display, np. z wykorzystaniem technologii RTB, gdzie będziesz mieć pewność, że reklama nie będzie emitowana do przypadkowych odbiorców, a zobaczą ją osoby, które wykazały jakąś intencję zakupową bądź są zainteresowane produktami w określonych kategoriach. Nie musisz wtedy martwić się o liczebność Twojej bazy, bo adresy e-mail, bądź pliki cookie są pozyskiwane z baz zewnętrznych. Dodatkową korzyścią takiego modelu jest fakt, że większość podmiotów tego rodzaju świadczy usługi w oparciu o efektywnościowe rozliczanie, a to znaczy, że nie zapłacisz “z góry” za wysyłkę, ale dopiero za uzyskany rezultat, w postaci przekierowania na stronę, czy nawet samej sprzedaży. Efekt możesz dodatkowo poprawić dzięki zastosowaniu retargetingu, czyli dotarciu do osób, które już wcześniej odwiedziły Twoją stronę - przeglądały stronę główną, konkretne kategorie, bądź nawet dodały produkty do koszyka. Taki użytkownik jest identyfikowany w bazach zewnętrznych i na podstawie historii odwiedzin na stronie otrzymuje odpowiedni komunikat, może być to nawet e-mail zawierający produkty dodane przez niego do koszyka.
Kolejnym ważnym elementem dotyczącym doboru narzędzi i kanałów jest określenie na podstawie wcześniejszych doświadczeń, które z nich sprawdzają się najlepiej w przypadku kontaktu inicjującego sprzedaż, które są kanałami wspomagającymi, a które szczególnie dobrze tę sprzedaż domykają. Dzięki takiej wiedzy, będziesz mógł właściwie rozdystrybuować budżet przeznaczony na konkretny kanał i dopasować komunikat reklamowy w każdym z nich.

Checklista:

• określ wielkość swojej bazy własnej i przeprowadź akcję “before Black Friday”, w której poinformujesz swoich odbiorców, że w Black Friday, będą czekać na nich ekstra promocje
• jeżeli Twoja baza i ruch na stronie nie są zbyt okazałe skorzystaj z zewnętrznych usług firm mailingowych, retargetingowych, displayowych, sieci afiliacyjnych - zatroszcz się, by informacja o Twojej akcja dotarła do osób z intencjami zakupowymi
• określ, który kanał najlepiej nadaje się do umożliwienia klientowi wejścia na ścieżkę zakupową, które skutecznie wspomagają podjęcie decyzji zakupowej, a które najlepiej nadają się do sfinalizowania sprzedaży - następnie dopasuj do nich formaty reklamowe

Kwoty, które klienci wydają online podczas Black Friday rosną z roku na rok. Nie jest to specjalnie zaskakujące, biorąc pod uwagę, że rośnie cały rynek e-commerce. Szacuje się, że w przyszłym roku sprzedaż internetowa w Polsce ma osiągnąć poziom 50 mld złotych. Polacy coraz chętniej robią zakupy w internecie, więc i na naszym rynku odczuwalny jest sezonowy skok sprzedaży związany z przedświątecznym szaleństwem. Jednak konkurencja również się zaostrza, a nowych sklepów przybywa jak grzybów po deszczu, dlatego prowadząc e-commerce warto wykorzystywać wszystkie nadarzające się okazje do budowania swojej przewagi.

Jesteś zainteresowany ofertą specjalną na Black Friday? Zobacz, co dla Ciebie przygotowaliśmy - KLIKNIJ TUTAJ

Paweł Zasuń, Marketing Specialist INIS, p.zasun@inis.pl