Trwają prace nad rozwiązaniami alternatywnymi dla wycofywanych 3rd party cookies. Google zapowiedziało ich wycofanie z przeglądarki Chrome w drugiej połowie 2024 roku. W tej sytuacji marketerzy oczekując na ostateczne rozstrzygnięcia powinni inwestować czas i pieniądze w budowanie własnych baz danych i ponowną analizę potencjału sprawdzonych narzędzi: content marketingu, SEO czy e-mail marketingu.

12 i 13 stycznia 1910 r. przeprowadzono historycznie pierwszą na świecie publiczną audycję radiową. Nadaną ze sceny w nowojorskiej Metropolitan Opera, gdzie wystąpili m.in. słynny włoscy baryton Antonio Scotti i tenor Enrico Caruso. 

Chociaż audycja była daleka od doskonałości, miała lokalny i eksperymentalny charakter, ale była przełomowa tak dla historii radia, opery, jak i komunikacji.  W jej wyniku - jak przekonuje Neil Patel - narodził się cyfrowy marketing, bo ludzie poszli kupić bilety na spektakl.

Czym jest digital marketing?

Digital marketing to więcej niż marketing internetowy, bo odnosi się do działań prowadzonych w mediach o cyfrowym charakterze: radiu, telewizji, na elektronicznych bilbordach, w telefonii komórkowej (SMS), przy użyciu kodów QR, a nawet ekranach bankomatów.

Medium o największym potencjale jest internet, stąd marketing cyfrowy jest często stosowany zamiennie z internetowym. Ten w sensie ścisłym obejmuje strony www, wyszukiwarki, media i portale społecznościowe, newslettery, komunikację mobilną, aplikacje czy smart tv. 

Niezależnie od formy celem działań marketingowych jest zainteresowanie klienta produktem lub ofertą, pozyskanie leada, przeprowadzenie przez lejek zakupowy i doprowadzenie do zakupu - zależnie od branży. Zaakcentujmy tu tylko różnicę między działaniami o charakterze B2B i B2C. W przypadku komunikacji business to business ścieżka zakupowa jest dłuższa, bo podejmowanie decyzji wymaga udziału większej liczby osób, zaś business to consumer to często kupowanie pod wpływem impulsu, emocji i przywiązania do marki. 

W 1993 r. pojawił się pierwszy klikalny baner, a rok później został po raz pierwszy użyty przez internetowy magazyn HotWired (witrynę magazynu WIRED) do reklamy usług firmy telekomunikacyjnej AT&T oraz kilku innych znanych marek. HotWired był pierwszym, który zmierzył skuteczność reklamy online i wśród pierwszych, którzy próbowali targetowania behawioralnego. Był także pierwszym, który zastosował analitykę internetową w czasie rzeczywistym - czytamy w Wikipedii. W 1994  pojawił się Yahoo, a w 1998 r. wyszukiwarka Google, której dominacja wpłynęła na znaczenie i reguły SEO i rozwój reklamy kontekstowej.

pierwszy baner w sieci, AT&T, wrzesień 1994

Rynek przyspieszył wraz z pojawieniem się Web 2.0, której symbolem była platforma blogowa WordPress, która to z kolei powstała w 2003 r., a także serwisy społecznościowe takie jak MySpace i Facebook. Wtedy to narodził się tzw. user generated content, a internauci przemówili własnym głosem, stając się twórcami, autorami i aktywnymi użytkownikami. To czas narodzin marketingu opartego o SMS, mobilnego internetu opartego o protokół WAP i pojawienie się w połowie 2007 r. iPhone’a,  który uczynił z telefonu przenośny komputer. Dziś 65% czasu spędzanego online przypada na smartfony.

pierwszy model iPhone'a, Apple, czerwiec 2007

Omnichannel i 10 elementów digital marketingu

Ewolucja cyfrowych narzędzi doprowadziła do powstania wielu kanałów komunikacji i sprzedaży, między którymi swobodnie migrują klienci. Odpowiedzią marketerów jest konieczność przyjęcia strategii omnichannel i zaoferowania klientowi spójnego doświadczenia w każdym z dostępnych kanałów. Różnorodność narzędzi cyfrowego marketingu jest odpowiedzią na potrzebę budowy świadomości klienta, jego zaangażowania i przeprowadzenia go przez lejek sprzedażowy. Spójrzmy na dziesięć najważniejszych elementów marketingu cyfrowego.

1. Content Marketing - slogan Content is the king nie stracił na wartości, przeciwnie tzw. własne media (owned media) to perła w marketingowej koronie. Własna witryna, dobrze opracowane strony produktowe i treści blogowe to zasoby budujące widoczność w wynikach wyszukiwania (SEO), dające wartość informacyjną użytkownikowi i budujące wizerunek eksperta. Content marketing poza formą tekstową na stronach, blogach, newsletterach czy w e-bookach, to także interaktywne infografiki, podcasty, wideo. Rośnie znaczenie rich contentu, zwłaszcza w rozbudowanych stronach produktowych, które wyczerpująco informują o funkcjach, korzyściach z używania produktu lub usługi opierając się o czytelną architekturę informacji, teksty, atrakcyjne zdjęcia, infografiki, elementy interaktywne.

2. Search Engine Optimization (SEO) - czyli pozycjonowanie treści w wyszukiwarkach internetowych. Celem SEO jest osiągnięcie wysokich wyników w wyszukiwaniu organicznym przez tworzenie oryginalnej i wartościowej z punktu widzenia odbiorcy treści, które zawierają frazy kluczowe, są przyjazne w odbiorze, zoptymalizowane pod urządzenia mobilne. O wartości witryny świadczy też liczba zewnętrznych linków, które do niej odsyłają, uznając ją za wiarygodną lub wartością. Możemy potraktować je jako społeczny dowód słuszności. Choć wypozycjonowanie treści jest procesem czasochłonnym, to dobrze przeprowadzone jest inwestycją, która będzie zwracać się w długiej perspektywie. 

3. Pay Per Click (PPC) -  model reklamy, w którym opłata pobierana jest w momencie kliknięcia. Najczęściej stosowany w wyszukiwarkach (Google Ads) i serwisach społecznościowych (Facebook Ads), także na YouTube, Twitterze, Linkedin, sponsorowanych wiadomościach na Messengerze czy LinkedIn. Zarówno reklamy płatne w wynikach wyszukiwania PPC, jak i działania związane z SEO wchodzą w zakres Search Engine Marketing (SEM), czyli  marketingu w wyszukiwarkach internetowych, choć przez to, że mogą one funkcjonować niezależnie od siebie często są traktowane jako osobne byty.

4. Social Media Marketing (SMM) - platforma komunikacji, dialogu, interakcji, budowania wizerunku marki, angażowania społeczności, płatnej reklamy, pozyskiwania leadów i prowadzenia sprzedaży np. przez liveshopping. Media społecznościowe tworzą dziś nie tylko osobne ekosystemy marketingowe, ale też przyciągają grupy docelowe odbiorców wg podziału pokoleniowego. Facebook - pokolenie X, Instagram - pokolenie Y, Tik-Tok - pokolenie Z. Linkedin -  pokolenia X i Y. Elementem tej strategii jest Instant Messaging Marketing, czyli płatna komunikacja w ramach Messengera, WhatsApp czy Linkedina. 

5. Email Marketing - najstarszy kanał bezpośredniej komunikacji wciąż zaskakuje swoim sprzedażowym potencjałem. Doceniany przez marketerów z uwagi na dostęp do danych o zachowaniu i preferencjach odbiorców. Budowanie własnej bazy danych daje markom również niezależność od zasobów, którymi dysponują platformy społecznościowe. Dziś, kiedy większość internautów swoją pocztę elektroniczną sprawdza przede wszystkim na smartfonach, reklamodawcy mają jeszcze większą szansę dotrzeć bezpośrednio do ich rąk i kieszeni. A stąd już tylko krok, by dotrzeć także do ich portfeli. 

6. Marketing Automation - głównym założeniem digital marketingu jest personalizacja komunikacji w oparciu o dane zebrane o konsumentach poprzez użycie platform automatyzujących publikację treści. Dzięki zaawansowanej technologii marketerzy mogą dziś układać skomplikowane scenariusze, zbudowane na podstawie określonych zachowań i wydarzeń na ścieżce użytkowników, w zasadzie dowolnie kształtując jej przebieg. 

7. Mobile Marketing -  komunikacja przez wiadomości SMS i powiadomienia z aplikacji mobilnych. Coraz bardziej popularna w związku z upowszechnieniem smartfonów i coraz większej skłonności internautów do wykorzystywania będącego pod ręką smartfona do robienia zakupów. 

8. Affiliate Marketing - marketing afiliacyjny wykorzystuje popularność twórców treści, blogerów, ekspertów i influencerów, którzy otrzymują prowizję od sprzedaży promowanych produktów na witrynach własnych przez linki afiliacyjne, posty na platformach społecznościowych czy reklamy na YouTube. 

9. Influencer marketing - współpraca z influencerem promującym produkty, najczęściej działa na zasadach afiliacyjnych, ale w przypadku dużych twórców cyfrowych, posiadających często setki tysięcy, czy miliony obserwujących rozliczana bywa także w modelu stałego wynagrodzenia. 

10. Reklama natywna - to jedna z nowszych i bardziej subtelnych form marketingu cyfrowego. Jej celem nie jest bezpośrednie zaprezentowanie produktu jak w tekście sponsorowanym czy na bannerze reklamowym, ale opowiedzenie o nim w sposób ukazujący nieco szerszy kontekst - pokazanie jego korzyści i zaprezentowanie i we właściwym otoczeniu treści. Dla tego tak chętnie wykorzystywana jest w połączeniu z treściami tworzonymi na potrzeby content marketingu. Użytkownik nie tylko ma możliwość zapoznać się z interesującym go tematem, ale też poznać produkty czy usługi z nim powiązane. 

10 korzyści płynących z wykorzystania digital marketingu

Punktem wyjścia w digital marketingu jest analityka, która umożliwia personalizację komunikatu i oparcie kampanii o dane dotyczące zachowania użytkownika, a także mierzalność efektów przez KPI, czyli kluczowe wskaźniki wydajności określające skuteczność działań takie jak CTR, OR, CPL, ROI itd.

1. Personalizacja działań i komunikatów
2. Działania oparte o dane 
3. Automatyzacja procesów  
4. KPI i mierzalność skuteczności działań
5. Testowanie kampanii A/B i płynąca z tego elastyczność 
6. Możliwość angażowania odbiorców na każdym etapie ścieżki zakupowej
7. Szybka skalowalność i optymalizacja działań w czasie rzeczywistym
8. Zwrot z inwestycji w długiej perspektywie, zwłaszcza jeśli działania w digitalu połączymy z budowaniem rozpoznawalności marki
9. Niski próg wejścia np. w działania content marketingowe, tworzenie postów na FB
10. Optymalizacja kosztów dzięki rozliczaniu opartemu na efketywności - tzw. performance marketing 

Boom na digital marketing wywołany erą cookie

Skoro wiedza o zachowaniu internautów jest podstawą działań marketerów, to pojawia się pytanie, skąd pochodzą wykorzystywane przez nich dane? Dostarczają je najczęściej pliki cookie, czyli popularne ciasteczka. Przypominają o nich komunikaty na witrynach pytające o wyrażenie zgody na zbieranie informacji o aktywności użytkownika. Na ich pomysł wpadł w 1994 r. Lou Montulli, pracownik Netscape, pierwszej przeglądarki ery WWW.

W plikach tekstowych na komputerze zostają zapisane informacja o aktywności użytkownika na witrynie, numer identyfikacyjny przeglądarki, dane logowania, czas ważności ciasteczka itd. Jeżeli wykorzystuje je tylko witryna, na której użytkownik przebywał, to mówimy wtedy o first party cookies - pozyskanych z pierwszej ręki, do których dostęp ma wyłącznie dana witryna.

Jednak to nie wszystko. W plikach zapisywane są także informacje wykorzystywane dla celów stron trzecich tzw. third party cookies. Najczęściej korzystają z nich zewnętrzni partnerzy, będący na przykład firmami reklamowym, którym użytkownicy odwiedzający wyrazili zgodę poprzez akceptację polityki cookie odwiedzanej witryny. Dane te zazwyczaj wykorzystywane są właśnie do ich profilowania, w celu dostarczania reklam jak najbardziej odpowiadających oczekiwaniom internautów. Przetwarzając i łącząc ze sobą informacje zawarte w third party cookies platformy reklamowe mogą stworzyć profil internauty uwzględniający jego bieżące zainteresowania. 

Czy czeka nas rewolucja z powodu cookieless?

Third party cookies, choć dostarczają cennych informacji marketerom, mogą być również przyczynkiem do dyskusji dotyczącej granic prywatności. Google od lat już zapowiada wycofywanie obsługi plików third party cookies w przeglądarce Chrome (warto nadmienić, że korzysta z niej 3 na 4 polskich internautów), ale po ostatnich zapowiedziach płynących z siedziby Google wynika, że nie wydarzy się to szybciej niż w drugiej połowie 2024 roku.

Swą opieszałość Google tłumaczy koniecznością dopracowania rozwiązania o nazwie Privacy Sandbox, które ma chronić prywatność indywidualnego użytkownika  Proponuje w nim m.in. zastąpienie indywidualnych identyfikatorów przez przypisanie użytkowników do grupy osób o wspólnych zainteresowaniach (tzw. FLoC - Federated Learning of Cohorts) nazywanych często w języku polskim kohortami.

Jeszcze inną inicjatywą Google jest zastąpienie plików third party tzw. tokenami zaufania (trust token). Podejście oparte o API z tokenem zaufania umożliwiłoby reklamodawcom dostęp do informacji o użytkownikach tylko do pewnego poziomu.

Inne alternatywy dla third party cookies dotyczą tzw. walled gardens, czyli modelu wykorzystywanego przez platformy czy serwisy społecznościowe. Będą one opierać się na konieczności stworzenia identyfikatora o uniwersalnym charakterze na podstawie emaila użytkownika i również będą wykorzystywać first party cookies. 

Niezależnie od działań Google zewnętrzne firmy związane przede wszystkim z dużymi platformami reklamowymi pracują nad swoimi rozwiązaniami, które w przypadku tzw. cookiecalipsy miałyby zastąpić tę technologię, tak by możliwe było dalsze targetowanie użytkowników w oparciu o ich zachowania i intencje zakupowe. Z ich deklaracji wynika, że mają one działać na podstawie dobrowolnej zgody użytkownika, co idzie w zgodzie z duchem tzw. permission based marketingu.

Co era cookieless, czyli świata bez ciasteczek oznacza dla marketerów?

Nie znamy do końca odpowiedzi na powyższe pytanie. Patrząc jednak wstecz, na wcześniejsze “rewolucje”, które wydarzały się w świecie marketingu, jak choćby ta związana z wejściem w życie RODO, marketerzy raczej mogą spać spokojnie. Rynek nie znosi próżni i prędzej, czy później znajdzie optymalny sposób na dostarczenie reklamodawcom wyników, których oczekują, z jednoczesnym respektowaniem prawa do prywatności użytkowników. Technologia, która zastąpi cookie będzie tylko narzędziem, do którego będą musiały dostosować się systemy reklamowe i być może sami internauci, w których ręce oddana zostanie możliwość większego decydowania o tym, czy, w jakim stopniu i przez kogo chcą być profilowani. Tymczasem, w oczekiwaniu na ostateczne rozwiązania, które zaproponują właściciele przeglądarek i rynek digital marketingu, warto skupić się na inwestowaniu w długofalowe sprawdzone działania, oparte o owned media. Te już dziś dają markom niezależność od globalnych ruchów na cyfrowym rynku. Warto zatroszczyć się o budowę własnej bazy adresów mailowych, wykorzystanie możliwości marketingu mobilnego opartego o SMS, zainwestować w content marketing i działania SEO, by być przygotowanym na okres przejściowy pomiędzy cookie a tym, co nastąpi po nich.