UX ma wpływ na wszystko, co twoja firma robi online, także na skuteczność twoich działań digital marketing. Od doboru właściwej grupy docelowej, aż po nawigację na twojej stronie lub landing page – pozytywne doświadczenia klientów są podstawą lead generation i zwiększania konwersji co wiąże się bezpośrednio z przychodem. Na co zatem warto zwrócić uwagę z punktu widzenia UX, projektując działania marketingowe?

Gdybyśmy mieli w jednym zdaniu napisać, jaki jest klucz do sukcesu w marketingu i sprzedaży, byłoby to dotarcie do właściwej osoby z właściwym komunikatem i we właściwym czasie. Tak naprawdę skuteczny marketing to przede wszystkim:

• Odpowiedni dobór grupy docelowej (tzn. osób, które mają duże szanse być zainteresowane twoim produktem).
• Odpowiednia komunikacja (zarówno, jeśli chodzi o formę, jak i treść twoich reklam, komunikatów i wiadomości bezpośrednich).
• Pozytywne doświadczenia, gdy klient trafi już w miejsce, na którym Ci zależy.

Czasy agresywnej sprzedaży dawno minęły. Dzisiaj, jeśli chcesz sprzedać, musisz przede wszystkim zdobyć zaufanie klienta, pokazując mu, że rozumiesz jego problem (nie ma problemu, nie ma sprzedaży) i wiesz, jak go rozwiązać. Użytkownik musi być w samym centrum wszystkiego, co robisz w sieci i to na nim (a nie na sobie) powinna skupiać się twoja uwaga.

Zobaczmy, jak możesz przejść przez trzy etapy opisane powyżej i zadbać o ich prawidłową realizację z punktu widzenia UX.

UX zaczyna się w momencie doboru właściwej grupy docelowej

Dobre doświadczenia klientów i użytkowników rozpoczynają się tak naprawdę już na etapie planowania, z kim będziesz się kontaktować albo do kogo będziesz kierować swoją komunikację. Różne grupy docelowe wymagają odmiennego podejścia do komunikacji. 

Załóżmy, że pracujesz nad aplikacją mobilną, której celem jest pomoc użytkownikom w lepszym zarządzaniu czasem. Zupełnie innych argumentów użyjesz w przypadku studentów, a innych w przypadku matek samodzielnie wychowujących dzieci – są to dwie różne grupy odbiorców z różnymi potrzebami i zainteresowaniami.

Jeśli chcesz odnieść sukces marketingowy i sprzedażowy, musisz umieć określić, kim jest twoja persona i tzw. ICP, czyli Ideal Client Profile – profil idealnego klienta. Pozwoli Ci to lepiej zrozumieć, czego takie osoby i firmy potrzebują i jaka komunikacja będzie z tymi potrzebami rezonować. 

Jeśli prowadzisz firmę B2B, ICP i persona to niekoniecznie to samo. W świecie B2B ICP na ogół odnosi się do samej firmy – czyli do organizacji, z którą współpracujesz lub która korzysta z dostępu do twojego narzędzia lub produktu cyfrowego.

Z kolei persona to już fizyczna osoba – na ogół ktoś, kto ma bezpośredni wpływ na wybór twojego narzędzia lub twoich usług. Różnicę między ICP i personą dobrze obrazuje poniższa grafika:

Źródło: https://www.echobot.com/sales-blog/wp-content/uploads/icp-buyer-persona-en.png

Twoja komunikacja musi być dopasowana zarówno do persony, jak i do ICP. Innymi słowy, musisz zarówno określić branże, w jakich działają twoi idealni klienci (ICP), jak i dowiedzieć się, kto w tych organizacjach podejmuje decyzje zakupowe i co dla tych osób jest ważne (persona).

Jeśli uda ci się połączyć te dwa elementy, czyli dostosować swój marketing zarówno do ICP, jak i do persony – sprzedaż będzie ci przychodzić znacznie łatwiej i też UX będzie się poprawiać (ponieważ leady, czyli potencjalni klienci, z którymi się kontaktujesz lub które odwiedzają twoją stronę, będą mieli poczucie, że rozmawiają z kimś kto ich rozumie).

Jak UX wpływa na to, jaką komunikację stosujesz?

Chociaż UX odnosi się stricte do Twojej strony lub produktu cyfrowego, to warto już myśleć o tym, jak klienci będą odbierać Twój produkt jeszcze ZANIM wejdą z nim w interakcję. Jeśli mądrze prowadzisz działania sprzedażowo-marketingowe i wykorzystasz odpowiednie kanały, twoi potencjalni klienci będą chętniej wchodzić z Tobą w interakcje.

Kolejny przykład: jeśli prowadzisz agencję marketingową B2B i wysyłasz wiadomości do przypadkowych osób na Facebooku, szansa, że trafisz na potencjalnego klienta, jest raczej niewielka. W wielu przypadkach osiągniesz efekt odwrotny od zamierzonego, bowiem wiele osób będzie miało poczucie, że spamujesz, wysyłając wiadomości do przypadkowych odbiorców.

Znacznie lepszym rozwiązaniem jest określenie, gdzie możesz faktycznie znaleźć potencjalnych klientów i koncentrować swoje działania właśnie na tych miejscach. Facebook w tym przypadku niekoniecznie jest złym miejscem, ale może będziesz musiał znaleźć grupę na Facebooku, która zrzesza twoich potencjalnych klientów i właśnie na takich grupach się skupić.

DOBÓR ŚRODKÓW PRZEKAZU
Czasami mówi się, że dobra reklama nie wygląda, jak reklama. Klienci nie lubią, gdy coś im się sprzedaje, dlatego szczególnie w B2B tak istotne jest, aby skupić się na wartości dla użytkownika. Jeśli chcesz zyskać zainteresowanie potencjalnych klientów, cała twoja komunikacja powinna się skupiać na tym, w jaki sposób możesz poprawić życie swoich klientów lub jaki efekt im dostarczyć. 

Strona wizualna też jest istotna. Krzykliwe reklamy w ostrych kolorach z pewnością przykuwają uwagę, ale ta uwaga szybko wygasa, gdy klient uświadomi sobie, że patrzy na reklamę. Lepszym rozwiązaniem, szczególnie w social mediach, jest pójście w stronę wyważonej grafiki i copy nakierowanego na konkretne korzyści (tutaj ważne rozróżnienie między korzyściami a zaletami) dla użytkownika.

Zobacz przykład takiej reklamy, którą na Facebooku stosuje Brand24, czołowe polskie narzędzie do social listeningu i klient agencji UX Visux:

Jak widzisz, komunikat jest prosty i bezpośredni (poznaj opinie na temat twojej marki). Jest też w pełni skupiony na odbiorcy, bowiem to o jego markę chodzi. Brand24 nie przechwala się tutaj, że jest najlepszym tego typu rozwiązaniem, albo że działają na rynku od kilku lat. W języku angielskim taką formę komunikacji określa się jako you-focused – chodzi o klienta i TYLKO o klienta.

Taka komunikacja poprawia UX, bowiem klient od samego początku widzi komunikaty, które go interesują. Klienta nie interesuje, że Brand24 działa od 2011 roku. Interesuje go, jakie opinie na temat jego marki można znaleźć w sieci, prawda? I właśnie na tym Brand24 się skupia w swojej komunikacji.

Co po przejściu na stronę, czyli UX twojej strony internetowej

O UX strony internetowej można by napisać całą serię artykułów, dlatego tutaj skupimy się tylko na najważniejszych aspektach tego tematu.

ŁATWA REALIZACJA ZAMIERZONEJ CZYNNOŚCI
Parafrazując słynną przysięgę Hipokratesa, można powiedzieć, że podstawową zasadą w UX jest po pierwsze, nie przeszkadzaj. W zależności od tego, jaki rodzaj działalności online prowadzisz, klienci wchodzą na twoją stronę w różnych celach:

• zakup twojego produktu (e-commerce)
• rozpoczęcie korzystania z twojego narzędzia (SaaS)
• nawiązanie współpracy (agencja marketingowa)
• pozyskanie potrzebnej wiedzy (blog)

Twoja strona powinna być tak zaprojektowana, aby realizacja tego głównego celu była możliwa w jak najkrótszym czasie i jak najprościej. Jeśli zatem prowadzisz sklep internetowy, złożenie zamówienia powinno odbywać się w czterech prostych krokach:

1. Wejście na podstronę interesującego klienta produktu.
2. Przejście do koszyka.
3. Podanie podstawowych informacji (bez konieczności rejestrowania konta).
4. Płatność i podsumowanie zamówienia.

W jaki sposób mógłbyś skomplikować ten proces i tym samym zacząć przeszkadzać swoim klientom?

• Oczekując od nich rejestracji konta
• Atakując ich reklamami i pop-upami wyskakującymi w trakcie próby złożenia zamówienia
• Poprzez mnożenie podstron „zamówieniowych” – przede wszystkim pod upselling i cross-selling
• I poprzez zadawanie pytań, które nie są Ci do realizacji zamówienia potrzebne – np. płeć lub województwo.

Nie przeszkadzaj klientom, a poprawisz nie tylko skuteczność swojej witryny, ale także jej UX.

PRZEJRZYSTA NAWIGACJA I UI
Layout, czyli UI (User Interface) twojej strony powinien być przede wszystkim przejrzysty. Strony, które są ciężkie graficznie, nie tylko dłużej się ładują (co także ma negatywny wpływ na UX), ale też są trudniejsze w zrozumieniu, szczególnie dla osób, które odwiedzają je po raz pierwszy. 

Dobra strona jest lekka i klarowna, jeśli chodzi o to, w czym może ona pomóc odwiedzającemu. To samo tyczy się landing page, czyli podstron przygotowanych pod działania marketingowe, których celem jest na ogół promowanie jednego konkretnego produktu lub usługi. Zasada less is more ma często zastosowanie w UX/UI!

Spójrz na przykład na stronę Injective.com, platformy blockchain do tworzenia aplikacji finansowych: 

Strona jest zrobiona w delikatnych, nie męczących wzroku kolorach. Jest dużo tzw. white space, czyli pustej przestrzeni, która wizualnie odciąża stronę i sprawia, że staje się ona bardziej przejrzysta. Klient wchodzący na stronę, od razu widzi, czego się może tutaj spodziewać i może łatwo przejść do interesującej go czynności (dwa przyciski CTA na głównym banerze).

Menu jest krótkie i przejrzyste (na stronie jest też bardziej rozbudowane menu, które można znaleźć w stopce, to także dobra praktyka UX), co bardzo ułatwia nawigację.

Elementy UI strony Injective.com, takie jak przyciski, formularze, menu i ikony, są czytelne i łatwe w użyciu, z zachowaniem odpowiednich odstępów między poszczególnymi elementami (ważny element accessibility, czyli dostępności strony):

ZOPTYMALIZOWANE TREŚCI
W UX dużą rolę odgrywają także treści, czyli tzw. web copy. Chodzi o to, aby teksty i opisy, które zamieszczasz na swojej stronie były:

• dostosowane do branży lub zainteresowań klienta (tzn. pisane językiem klienta – w sposób, który jest dla niego zrozumiały)
• skupione na potrzebach klienta (tutaj znowu w grę wchodzi komunikacja you-focused)
• w miarę możliwości spersonalizowane (są rozwiązania technologiczne, które umożliwiają wykorzystanie potencjału segmentacji i personalizacji w komunikacji z klientami).

Dzięki temu potencjalny klient, który wchodzi na twoją stronę, ma poczucie, że jest ona skierowana stricte do niego. Łatwiej jest w ten sposób pozyskać (i utrzymać) uwagę i zainteresowanie takiego klienta.

Podsumowanie

UX działa niczym katalizator w procesie chemicznym – sprawia, że wszystko odbywa się sprawnie i bez zbędnych komplikacji. Uwzględnienie aspektu UX w twoich działaniach marketingowych sprawi, że łatwiej będzie Ci nawiązać komunikację z potencjalnymi klientami i utrzymać ich zaangażowanie w tę komunikację.

Tak naprawdę zawsze warto pochylić się nad UXem i to we wszystkich aspektach twojego marketingu, od strategii (w tym określenia grupy docelowej) przez komunikację z potencjalnymi klientami, aż po to, co zobaczą, gdy już znajdą się na twojej stronie lub landingu.

Jeśli chcesz wiedzieć więcej na temat UX w twojej firmie, zachęcamy Cię do kontaktu z zespołem Visux.