Content marketing to przeciwieństwo reklamy, niczym para rodzeństwa o przeciwstawnych temperamentach. Wyrozumiały i cierpliwy introwertyk, z głową pełną pomysłów, zawsze gotowy do pomocy. Ale to również storyteller, który dzieli się swoim know-how, stawia na autentyczność i jest otwarty na eksperymenty, 

Powołując do życia w 1895 r. magazyn The Furrow, amerykański producent sprzętu rolniczego John Deere rozumiał, że celem istnienia biznesu nie jest wyłącznie sprzedaż, ale pomaganie obecnym i przyszłym klientom w rozwiązywaniu problemów. 

Gdy na drogach we Francji w 1900 r. było zaledwie 3 tys. aut, producent opon rozpoczął wydawanie Guide Michelin, zamieszczając nie tylko praktyczne rady dla kierowców, ale także listy stacji benzynowych, mechaników i hoteli. Z myślą o podniebieniach kierowców, po I wojnie światowej rozpoczął recenzowanie restauracji. 

Czy content marketing to tylko artykuły?

Definiując content marketing kładziemy nacisk na wartość, jaką przynosi odbiorcy. Zwykle ma ona charakter praktyczny, dlatego wspomniane tytuły magazynów wciąż istnieją i mają się dobrze, chociaż przeszły ewolucję.

Content marketing jako przykład działań z zakresu inbound marketingu skupia się na potrzebach klienta i budowania z nim relacji opartej na zaufaniu. Perspektywa marketing treści - w odróżnieniu od reklamy, która produkt zachwala wprost i skupia się na emocjonalnym aspekcie sprzedaży - jest długofalowa i koncentruje się na pokazywaniu wartości produktu lub usługi w czasie. 

Bezapelacyjną zaletą tekstów poza uniwersalnością jest jego dostępność i możliwość pełnej indeksacji przez wyszukiwarki.

Dziś marketing treści to nie tylko artykuły, ale duży zbiór formatów:

• strony produktowe, które ewoluują w kierunku rozbudowanych mini landing page
• treści blogowe
• treści w serwisach społecznościowych
• newslettery
• e-booki, white papers, raporty tematyczne
• wideo - webinary, treści edukacyjne, kursy, video explainery  
• podcasty - rozmowy z ekspertami, treści edukacyjne
• infografiki, mindmapy, prezentacje,
• formaty: darmowe szablony, quizy, gry, memy

Dzięki treściom audio i wideo marki mogą zaprezentować funkcjonalności produktów ze wszystkim stron, budując niemal realistyczne doświadczenie klienta. Zwłaszcza, gdy formaty wideo ewoluują, stając się poręcznym narzędziem przekazywania treści.

Poza wszystkim, kanały komunikacji nabrały generacyjnego charakteru. Jaskrawym przykładem jest TikTok, z którego najczęściej korzystają nastoletni odbiorcy. Zaś podcasterzy nie powiedzieli jeszcze ostatniego słowa, przeciwnie, podcasty są fantastycznym medium dla treści eksperckich, niejednokrotnie wymagających czasu, a dogodnym dla odbiorców, którzy konsumują je w dogodnej dla siebie czasoprzestrzeni.

Miejsce contentu w ścieżce zakupowej klientów

W popularnym modelu flywheel ścieżka klienta składa się z trzech etapów:

1. Attract - przyciąganie uwagi
2. Engage - zaangażowanie i utrzymanie relacji
3. Delight - satysfakcja i wywołanie zachwytu

Opisuje proces przejścia klienta od momentu, gdy marka pojawia się w jego świadomości, przez etap budowania relacji po transakcję. W odróżnieniu jednak od schematu lejka sprzedażowego, model flywheel akcentuje ciągłość działań tak, aby relacja z marką trwała także po zakupie. 

W fazie pierwszej klient jeszcze nie wie czego konkretnie potrzebuje, nie zna Twojej oferty, a być może i marki. W jego głowie pojawia się potrzeba albo pytanie, którą wpisuje od razu w okienku wyszukiwarki.  Przegląda dostępne opcje, orientuje się w temacie, porównuje rozwiązania, wraz z pogłębianiem wiedzy może modyfikować pierwotne założenia, poszukiwać bardziej szczegółowych odpowiedzi.

Jeśli treści mają charakter poradnikowy, edukacyjny, zawierają wyczerpujące FAQ, tematycznie obejmują całe spektrum zagadnień skierowanych do lajka, są podane w czytelny sposób, wówczas zwiększasz szansę na zdobycie uwagi klienta. W fazie Attract uwagi charakter treści ma decydujący wpływ na zbudowanie dalszej relacji. To pierwszy moment na spotkanie z Twoimi usługami, produktami a może i marką i początek budowy relacji. W fazie przyciągania marka wzbudza zaufanie, składa obietnice i zaczyna budować wiarygodność. Czytając teksty użytkownik może zostawić adres email, aby dostać więcej informacji w newsletterach albo pobierając darmowy e-book, może polajkować profil lub zasubskrybować kanał, aby nowe materiały automatycznie mu się wyświetlały.

W praktyce content marketing to umiejętność zestawiania tekstów z grafikami, elementami interaktywnymi, materiałami wideo, tak, aby trafiała do osób o różnych potrzebach i percepcji. W warstwie tekstowej temat można szczegółowo omówić i dodać streszczenie, w warstwie wizualnej zilustrować to, co wymaga wielu słów, odwołując się do wideo pokazać produkt lub usługę w codziennym zastosowaniu.

Treść stworzoną na potrzeby artykułu można skrócić i zredagować na potrzeby mediów społecznościowych, także w postaci form wideo z użyciem grafik i tekstów. Tekstom po redakcji i wyborze fragmentów można nadać postać infografik, wpisów lub grafik na media społecznościowe. Treści powstałe w wyniku rozmów i prezentowane na kanale YouTube czy w podcaście łatwo można zamienić na krótsze fragmenty do wykorzystania w social mediach, czy jako elementy multimedialne w tekstach. Wreszcie, nagrane rozmowy łatwo zamienić na artykuły. Dla niektórych odbiorców są wygodniejsze w konsumpcji (w środku można wstawić źródłowe wideo czy podcast), łatwiej je przeszukać, a przede wszystkim to oryginalna treść, którą zindeksują wyszukiwarki.

Struktura oraz wszystkie formy contentu poza funkcją komunikacyjną i angażowaniem odbiorcy mają oczywiście również znaczenie dla SEO. Dlatego, że najczęściej skupiamy się na pierwszej stronie wyników. Idealnie, jeśli Google uzna, odpowiedź z naszego tekstu spełnia jego kryteria i umieści ją na tzw. pozycji zero (także Google snippet), czyli ponad listą wyników organicznych. Dlatego działaniom content marketingowym towarzyszą działania zorientowane na SEO i pozycjonowanie wyszukiwarkach.

Metody budowania zaangażowania odbiorców przy pomocy contentu

Sfrustrowany nadmiarem komunikatów reklamowych konsument, szuka odpowiedzi w internecie, gdzie natrafia na ocean treści, które potęguje poczucie irytacji. Aby klient nie miał poczucia, że trafił z deszczu pod rynnę, w informacyjnym nadmiarze poszukuje przewodnika, któremu może zaufać. 

Możemy użyć metafory mapy podróży klienta (customer journey map) prezentującej proces interakcji klienta z marką. Zrozumienie jego potrzeb i przełożenie ich na ciąg działań to właśnie mapowanie. Znajomość procesu jest nieodzowna zarówno przy projektowaniu usług i produktów, sprzedaży i komunikacji. 

Na pytanie, jaka powinna być elegancka marynarka typu casual, inaczej o produkcie opowie masowa marka odzieży, inaczej mała szwalnia, dla której ważna jest trwałość, a jeszcze inaczej krawiec szyjący na zamówienie. Każda marka  w zależności od swojej tożsamości inaczej odpowiada na potrzeby klientów i opowiada inaczej o swoim procesie twórczym, używanych materiałach, a także o statusie użytkownika, jaki ma stworzyć marynarka.  

Tworzenie treści to rezultat znajomości ścieżki zakupowej klienta, która krok po kroku opisuje jego potrzeby. Klient potrzebujący jakiejkolwiek, często pierwszej w życiu marynarki zadowoli się modnym produktem, który noszą inni. Dla klienta oczekującego  lepszych doświadczeń ważny będzie dobór materiału czy ślad węglowy w procesie produkcji, klient doświadczony z zasobnym portfelem postawi na usługę premium.

Sprawdzoną metodą budowania zaangażowania jest metoda jak my to robimy. Organizacje pokazując procesy powstawania produktów, produkcji, logistyki pokazują nieznane dla odbiorcy konteksty, uchylając rąbka tajemnicy angażują w życie marki. To znakomity pretekst do edukowania klienta, pokazania osób z zespołu, które toczą codzienną walkę w jego imieniu. 

Rozmowy z nimi w formie wywiadów, podcast czy wideo, także krótsze formy publikowane w mediach społecznościowych to sposób na zaproszenie do świata marki. Zaproszenie do subskrypcji newslettera, który będzie jedynym źródłem dzielenia się wybraną treścią. 

Na inne elementy zwraca uwagę klient B2C, na inne B2B, co również wpływa na przebieg procesu zakupowego. Klient indywidualny będzie szukał treści bardziej lifestylowych, angażujących historii, w których zobaczy samego siebie, zwróci uwagę na formę czy medium przekazu. Klient B2B oczekując konkretów będzie właściwym adresatem treści eksperckich, e-booka czy raportu, ale też treści podawanych w podcaście. Rośnie liczba właścicieli firm, którzy dzielą się regularnie wiedzą, czy zapraszają inne osoby do wspólnych rozmów.

Jak wykorzystać content do budowania silnej marki?

Silna marka jest jak gmach, którego budowa wymaga solidnych fundamentów, bryła przyciąga uwagę, a wnętrze jest zaprojektowane z myślą o komforcie mieszkańców. Innymi słowy, silna marka doskonale wie, po co istnieje, mówi własnym głosem i opowiada się wyraźnie po stronie cenionych przez siebie wartości, potrafi się wyróżnić i jej działania zogniskowane są na potrzebach klientów. Każdy z tych elementów powinien wybrzmiewać w publikowanych przed markę treściach.

Jak to zrobić? Włączyć storytelling w komunikację, a to oznacza, że marka mówi własnym głosem, językiem, stylem i tonem. Jest bliska sprawom klientów, pokazuje, że je zna i szuka rozwiązań, to zaś oznacza, że z nimi rozmawia. Schodzi z komunikacji pisanej oficjalnym i często nijakim językiem o kilka stopni niżej.  Tworzenie dobrej treści jest jak dziennikarstwo: trzeba wyjść w teren, porozmawiać z bohaterami, to oni powiedzą co jest ważne. Przekładając to na język marketingu oznacza to, że ankiety, badanie rynku, regularne NPSy, grupy fokusowe, insighty konsumenckie są kapitalnym źródłem pomysłów na treści. Wypływają bowiem z serc, umysłów i doświadczeń klientów. 

Marka przeżywa sukcesy i upadki, dlatego nie boi się pisać o błędach i wyjaśniać ich przyczyny. Czyż może być lepsza lekcja przedsiębiorczości, ale także odwagi niż uznanie, że pomyłki są wpisane w aktywność i zdarzają się najlepszym? Zwłaszcza dziś, gdy w cenie jest autentyczność, gotowość do przyznania się do błędu zyskuje w oczach nie tylko klientów, ale i oponentów. 

Podsumowując, aby skutecznie wykorzystać content do budowania silnej marki, należy przestrzegać kilku podstawowych zasad:

• należy dostarczać wartościowe i interesujące treści: tylko takie, które dostarczają użytkownikom wartości i rozwiązują ich problemy są bardziej skuteczne i mają realny wpływ na budowanie pozytywnego wizerunku marki
• trzeba być autentycznym i transparentnym: użytkownicy cenią sobie marki, które są szczere i nie ukrywają swoich słabości
• trzeba tworzyć content dostosowany do potrzeb odbiorców: ich znajomość to podstawa. Tylko w ten sposób można dostarczać swoim odbiorcom tylko interesujące i przydatne treści
• trzeba konsekwentnie publikować content: regularne publikowanie treści pomaga w utrzymaniu stałego kontaktu z odbiorcami, co wpływa na budowanie pozytywnego wizerunku i zaufania do marki
• należy integrować różne kanały komunikacji: content powinien być dostępny na blogu, w mediach społecznościowych, newsletterach czy podcastach. Multikanałowość pozwoli na dotarcie do szerszej grupy odbiorców, a tym samym zwiększenie zasięgu marki.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jaki potencjał tkwi w content marketingu i jak ważna jest sztuka angażowania odbiorców komunikatem reklamowym, napisz do nas na adres marka@inis.pl. Śledź nas również na facebooku i bądż na bieżąco.