Marketing efektywnościowy wyróżniają trzy elementy: dane, skuteczność i modele rozliczeniowe. Jest transparentnym rozwiązaniem na rosnącą złożoność ekosystemów sprzedażowych dostarczając pogłębionej wiedzy o zachowaniach klientów.
Celem marketingu efektywnościowego (performance marketing) jest doprowadzenie potencjalnego klienta do przeprowadzenia określonego działania. Chociaż celem marketingu jest zawsze sprzedaż, w przypadku performance marketingu na drodze do sprzedaży można wyznaczyć szereg celów pośrednich.
Wymienione działania są częścią strategii sprzedażowej. Każde z nich ma swoje miejsce w lejku sprzedażowym, ponieważ zależy od dojrzałości/świadomości potencjalnego klienta. Zanim klient podejmie ostateczną decyzję o zakupie, potrzebuje kilkukrotnego, nawet 7-krotnego - jak mówi jedna z marketingowych obserwacji - kontaktu z treściami reklamowymi.
O ich skuteczności wiemy za sprawą przeprowadzonego pomiaru, a efekty rozliczane są według ustalonego modelu. Reklamodawca wie, za co zapłaci i jakiego efektu może się spodziewać, dlatego marketing efektywnościowy określamy również mianem marketingu opartego o dane. Wszystkie działania oparte są o liczby, a zatem cechuje je transparentność już od samego początku: przyjęcia założeń, przez monitoring działań, po analizę wyników.
Jedną z największych zalet performance marketingu jest możliwość sprawnego przetestowania skuteczności wybranych scenariuszy i kanałów komunikacji np. podczas testu wersję A i B, wśród określonych grup odbiorców czy urządzeń, z jakich korzystają, jak również modyfikując przebieg kampanii w czasie teraźniejszym.
Miarą skuteczności jest konwersja, którą możemy nazwać wskaźnikiem sukcesu. W przypadku reklam mówimy o współczynniku konwersji (CTR), który pokazuje odsetek kliknięć w reklamę w stosunku do liczby wyświetleń. Współczynnik konwersji (CR) to odsetek osób, które podjęły zaplanowane działanie np. odwiedzający, którzy skorzystali z promocji, kupili produkt itd. Miarą skuteczności reklamy jest ROI (return of investment), wskazujący zwrot z inwestycji, czyli jej opłacalność - jaki zysk przynosi każda wydana na marketing złotówka.
Rosnąca złożoność ekosystemów medialnych, liczba kanałów komunikacji, wraz nimi przesyt reklamą, a zwłaszcza bardzo konkurencyjny rynek e-commerce sprawia, że klient wymyka się narzędziom tradycyjnego marketingu. Owszem, wciąż z powodzeniem służyć działaniom, które informują o nowych produktach czy budują wizerunek marki. Zawodzą jednak przy działaniach stricte sprzedażowych, których celem jest precyzyjne doprowadzenie klienta do transakcji. Wyznaczane tutaj cele są konkretne, mierzalne, osiągalne, istotne i określone w czasie (SMART), np. zdobycie określonej liczby leadów w x dni, współczynnika konwersji lub osiągnięcie sprzedaży na poziomie x w czasie y.
Mierzalnym efektom towarzyszą czytelne modele rozliczeniowe, w których klient płaci wyłącznie za efekt, wybierane w zależności od założonego celu kampanii.
Najczęściej stosowane modele rozliczeń, podlegają również łączeniu.
Po ustaleniu celów następnym krokiem jest określenie sposobu ich osiągnięcia i wybór kanału realizacji kampanii. Najskuteczniejsze kanały w performance marketingu to:
Ciasteczka są nośnikami informacji o zachowaniu i preferencjach użytkownika. Dzięki kodom śledzącym (third party cookies) ruch zdobywamy wiedzę o zachowaniu klienta i kształcie ścieżki zakupowej. Umożliwia to ich dalszą segmentację wg przyjętych kryteriów.
Ciasteczka umożliwiają remarketing - jeden z filarów marketingu efektywnościowego - sprawiając, że reklama podąża za internautą i reklamę behawioralną. W nich zapisana jest informacja o ścieżce zakupowej klienta, dzięki czemu wiadomo jakiego produktu szuka lub co zamierza kupić, ale waha się przed sfinalizowaniem transakcji. Wiedza o intencjach klienta i umożliwia przygotowanie kampanii, która wyświetli mu produkty kontekstowo, gdy odwiedzi stronę portalu, szuka produktu na Allegro, porównuje produkty na Nokaut czy przewija Facebooka. W ramach sieci reklamowej Google Display Network reklamy na witrynach wydawców docierają do 90% internautów poprzez ponad 2 mln stron, serwisów informacyjnych czy blogów.
Jeszcze innym modelem rozliczeń jest ROAS (Return On Ad Spend), czyli zwrot z wydatków na reklamę. Specjalizująca się w marketingu efektywnościowym firma Sales Intelligence zwiększyła ROAS w jednym ze sklepów internetowych w imponującej wysokości 2888% w wyniku działań sprzedażowych na Facebooku, podczas trwającej dwa miesiące kampanii. Współczynnik konwersji z kampanii sprzedażowej osiągną 11,7% dziesięciokrotnie więcej niż średnia sprzedażowa w Google Analytics w tym samym czasie.
W drugim przypadku, w trakcie półrocznej kampanii dla marki BadaPak agencja zwiększyła o ponad 50% liczbę użytkowników na stronie skupiając się na działaniach świadomościowych, a 8 na 10 nowych użytkowników pozyskano w ramach działań reklamowych.
Jeszcze innym, mniej znanym przykładem zastosowania marketingu efektywnościowego jest BackMarketing, czyli zatrzymywanie potencjalnych klientów opuszczających sklep internetowy. W tym przypadku celem, jaki postawiła sobie agencja było ułatwienie użytkownikom porównywarki Nokaut.pl dotarcie do produktów dopasowanych do potrzeb zakupowych. Stosując rozwiązania zbierające i analizujące preferencje zakupowe oraz trafnie personalizując ofertę 43% użytkowników ponownie zainteresowało się produktami porównywarki.
Sprzedający zegarki sklep Watchfinder uzyskał wzrost ROI o 1300% używając precyzyjnego remarketingu z Google Analytics, zmniejszając średnią wartość zamówienia (Average Order Value, AOV) o 13% i redukując koszt CPA 34%. Amerykański magazyn Forbes o 20% zwiększył liczbę płatnych subskrypcji łącząc reklamę PPC z kreatywnym pomysłem reklamy displayowej.
Po pierwsze, z uwagi na wysoką skuteczność w realizacji założonych celów, co przekłada się w na wzrost przychodów. Po drugie, opierając się na danych umożliwia poznanie potrzeb klienta i dotarcie do niego z przekazem na każdym etapie ścieżki klienta, przy zachowaniu przejrzystości wykorzystywanych procesów. Po trzecie, optymalnie wykorzystuje budżety reklamowe trzymając się ściśle wyznaczonych ram. Osiąganie celów w takich warunkach wymaga inteligentnego i holistycznego podejścia opartego o analizę problemu i wiedzę o użytkowniku. Dlatego za każdym razem podejście do rozwiązania problemu i zastosowanie narzędzia będzie się różnić w zależności od wyznaczonych celów, czasu i budżetu.
które moga Cię zainteresować
Bezpieczeństwo to obecnie podstawa każdej działalności online. A szczególnie ważna jest ona wszędzie tam, gdzie w grę wchodzą rozliczenia finansowe. Właśnie dlatego z dumą informujemy, że nasz system afiliacyjny przeszedł rygorystyczne penetracyjne t...
Vinted to popularna platforma, która umożliwia sprzedaż, kupno i wymianę używanej odzieży oraz akcesoriów. W ostatnich latach zyskała ogromną popularność w Polsce, co czyni ją atrakcyjnym miejscem do promocji swoich produktów. Reklamy na Vinted mogą ...
SEO (ang. Search Engine Optimization) to znane i szeroko stosowane podejście optymalizacyjne, mające na celu zwiększenie widoczności witryn w wyszukiwarkach. SXO (ang. Search Experience Optimization) jest natomiast stosunkowo nową koncepcją, łączącą ...
Przeczytaj, co mówią o nas inni