Kup pan bazę, czyli jak efektywnie wykorzystać rekordy i realizować e-mailingi reklamowe w modelach efektywnościowych?
Zakup bazy danych drogą do sukcesu?
Dla osób, które nigdy wcześniej poważnie nie zajmowały się e-mail marketingiem, a postawiły sobie za cel dotarcie do nowych klientów, zakup bazy danych staje się panaceum pozwalającym zrealizować owe duże aspiracje sprzedażowe. „Chciałbym kupić bazę …” - tak rozpoczyna się większość zapytań z formularza kontaktowego w e-mailingowej sieci reklamowej jaką jest INIS.pl.
Niestety to błędne myślenie, gdyż wejście w posiadanie bazy e-maili po pierwsze nie jest gwarantem jakiejkolwiek sprzedaży, chyba że weźmiemy pod uwagę transakcję między zbywcą i nabywcą owejbazy, a po drugie – niesie za sobą o wiele większe konsekwencje niż wspomniany brak transakcji, choćby konieczność sprostania wszystkim wymaganiom ustawowym związanym z przetwarzaniem danych osobowych. Skoro zakup bazy e-mailingowej nie gwarantuje sukcesu, co może nas do niego przybliżyć?
Jednorazowa czy też systematycznie realizowana kampania do wynajętej bazy e-mailingowej jest skutecznym sposobem dotarcia do potencjalnych klientów. Jeżeli dodatkowo model rozliczeniowy wysyłki jest jednym z tzw. modeli efektywnościowych, możemy liczyć na pozytywny jej wynik i spokojnie oczekiwać na efekty, a na pewno nasze zaangażowanie nie pójdzie na marne.
Modele rozliczeniowe – który wybrać?
Wynajem bazy e-mailingowej jest możliwy w kilku modelach rozliczeniowych. Najbardziej popularnym wśród właścicieli baz jest model CPM (Cost Per Mille), który oznacza stawkę za e-mailing wysłany do 1000 rekordów, a w cenie tej często znajduje się także koszt fizycznej wysyłki. Z kolei wśród reklamodawców najbardziej pożądane są modele z grupy efektywnościowych, tzw. performance marketing, co jest oczywiście zrozumiałe, bo to one dają pewność efektów z kampanii. Klient płaci wyłącznie za kliknięcie w reklamę – CPC, wypełniony lead – CPL (np. formularz kontaktowy, zapis na newslettera) albo za wygenerowaną sprzedaż – CPO lub CPS, gdy rozliczenie opiera się na prowizji od wartości koszyka (np. 7% jednorazowej sprzedaży w sklepie internetowym). W INIS, próbując pogodzić potrzeby wydawców (właścicieli baz) i reklamodawców, stosujemy jeszcze trzecią grupę modeli rozliczeniowych, są to tzw. hybrydy. Stanowią one połączenie modeli CPM z efektywnościowymi (np. CPM + CPL) czy też kombinację rozliczeń efektywnościowych, jaką jest przykładowo hybryda CPC+CPS, czyli stawka za kliknięcie + premia za dokonanie zamówienia.
Ostateczny model rozliczeniowy, w jakim zostanie zrealizowana kampania e-mailingowa, uzależniony jest od kilku warunków. Najważniejszy z nich to produkt (usługa), z którym chcemy dotrzeć do potencjalnych klientów. To on determinuje właściwy dobór odbiorców, bazy e-mailingowej i wydawców. Znaczenie ma również forma przeprowadzenia kampanii (np. konkurs), charakter (informacyjny, teaserowy) oraz termin jej realizacji. To wszystko bezpośrednio wpływa na model, w którym dana kampania e-mailingowa może być zrealizowana. Całkowicie inaczej będziemy podchodzić do rozliczenia kampanii mającej na celu zapisanie się do newslettera firmowego producenta odzieży, a inaczej do przekazu reklamowego, którego celem jest przekonanie odbiorcy dozałożenia konta w banku. Wszystkie te czynniki powinny zostać uwzględnione, żeby kampania przyniosła oczekiwane efekty. Najlepszym doradcą zaś jest firma, która ma w tym względzie doświadczenie i zna temat od strony reklamodawcy, jak i wydawcy (sieci e-mailingowe, sieci reklamowe, reklamowy broker baz danych).
Na jaki zakres usług sieci e-mailingowej i reklamowej możemy liczyć?
Internetowe sieci reklamowe są to firmy, które zajmują się całościową obsługą powierzchni reklamowych zrzeszonych w sieci witryn. Taka obsługa zazwyczaj obejmuje wszystkie dostępne u wydawcy formaty bądź zdecydowaną ich większość. W zamian za udostępnienie powierzchni reklamowej (bannery – tzw. display, linki tekstowe, e-mailing i inne) sieć dostarcza z jednej strony wysokiej jakości oprogramowanie do serwowania reklamy i monitorowania jej skuteczności, a z drugiej strony zapewnia odpowiednie obłożenie powierzchni reklamowej wydawcy. Sieci e-mailingowe skupiają się w głównej mierze na kampaniach wykorzystujących pocztę elektroniczną jako główne medium. To te przedsiębiorstwa odpowiadają za właściwe przygotowanie i realizację kampanii e-mailingowej.
Wśród najważniejszych zadań sieci e-mailingowej należy wymienić:
Rysunek 1.
Kreacja e-mailingu w formie jednego obrazka z zablokowanymi grafikami
Rysunek 2.
Kreacja e-mailingu efektywnościowego realizowanego na Dzień Kobiet
Jakie kampanie sprawdzają się w modelu efektywnościowym?
Pomimo ogromnego popytu wśród reklamodawców na kampanie rozliczane za efekt musimy być świadomi, że nie każdy produkt czy usługa mogą być w tym modelu promowane. Najlepszymi wynikami szczycą się kampanie skierowane do szerokiej publiczności, w których reklamodawca w atrakcyjny sposób, często metodą tzw. marchewki, czyli dodając coś atrakcyjnego do oferty (wyprzedaż, voucher, rabat, karta stałego klienta) będzie zachęcał internautę do wykonania określonej akcji. Próba realizacji kampanii e-mailingowej w modelu efektywnościowym nie będzie skuteczna, gdy za cel kampanii wyznaczymy budowanie wizerunku marki.
Niezwykle trudne do zrealizowania są również kampanie skierowane do bardzo małych i mocno sprofilowanych grup odbiorców (np. dzielnic miast czy wąskich grup zawodowych – lekarze). Trudność tkwi w pogodzeniu strony sprzedażowej z kupującą. Właściciele baz e-mailingowych, będąc świadomymi ograniczonej podaży na tak mocno sprecyzowane grupy docelowe, nie chcą się zgodzić na wysyłki inne niż w modelu CPM. Jedynym możliwym rozwiązaniem jest kompromis w postaci modelu CPC, gdzie zarówno reklamodawca, jak i wydawca mają gwarancję pewnego poziomu przychodów z jednej strony i efektu z drugiej strony. Istotną rolę pełni tutaj pośrednik, sieć e-mailingowa, która „dogaduje zwaśnione” strony bądź wręcz bierze ryzyko na siebie, realizując kampanię w modelu efektywnościowym, a rozliczając się z wydawcą w modelu CPM.
W ramach e-mailingowej sieci reklamowej INIS mamy dostęp do ponad 250 baz e-mailingowych o łącznej sumie prawie 38 milionów e-maili. Co miesiąc realizujemy kilkadziesiąt kampanii e-mailingowych, z których znakomita większość rozliczana jest w modelach efektywnościowych. Do tej pory realizowaliśmy m.in. kampanie rozliczane za: kliknięcie w kreację, zapisanie do newslettera, przejście kalkulatora ubezpieczeniowego, pobranie aplikacji, pobranie programu do rozliczeń, rejestrację w serwisie, umówienie się na jazdę próbną samochodem, zakup w sklepie internetowym, polecenie znajomemu, udział w konkursie, pozostawienie danych osobowych, wypełnienie ankiety satysfakcji klienta, założenie lokaty, złożenie wniosku o otwarcie konta bankowego. Część z tych kampanii przyniosła oczekiwane efekty od razu, część została przemodelowana na inny system rozliczeniowy, aby przynieść lepsze wyniki.
Jak zrobić dobrze e-mailing efektywnościowy?
Przymierzając się do realizacji kampanii e-mailingowej, musimy pamiętać o kilku istotnych kwestiach. W żadnym wypadku jako reklamodawca nie możemy przerzucić całego ryzyka działań reklamowych na wydawców. To my, jako producenci i dostawcy usług, znamy naszą ofertę i naszych klientów. Podzielmy się tą wiedzą, przygotujmy specjalną ofertę wzbogaconą o elementy, które pozwolą zrealizować zamierzony cel. Nie walczmy też o najniższą stawkę. Za nieatrakcyjnym wynagrodzeniem w prostej linii idzie kiepska jakość wydawców promujących kampanię. Im bardziej cena jest na granicy opłacalności dla wydawcy, tym mniejsze prawdopodobieństwo zdobycia dobrej jakości baz, a więc sukcesu kampanii.
Dbajmy o mierzalność postawionych celów, za które chcemy się rozliczyć z firmą realizującą e-mailing. Właściwie dobierzmy grupę odbiorców, przygotujmy kreację i Landing Page. Przeprowadźmy kampanię testową i wynegocjujmy realne stawki.
Jeżeli brak nam na to czasu i doświadczenia, zgłośmy się do firm, które robią to na co dzień.
które moga Cię zainteresować
Bezpieczeństwo to obecnie podstawa każdej działalności online. A szczególnie ważna jest ona wszędzie tam, gdzie w grę wchodzą rozliczenia finansowe. Właśnie dlatego z dumą informujemy, że nasz system afiliacyjny przeszedł rygorystyczne penetracyjne t...
Vinted to popularna platforma, która umożliwia sprzedaż, kupno i wymianę używanej odzieży oraz akcesoriów. W ostatnich latach zyskała ogromną popularność w Polsce, co czyni ją atrakcyjnym miejscem do promocji swoich produktów. Reklamy na Vinted mogą ...
SEO (ang. Search Engine Optimization) to znane i szeroko stosowane podejście optymalizacyjne, mające na celu zwiększenie widoczności witryn w wyszukiwarkach. SXO (ang. Search Experience Optimization) jest natomiast stosunkowo nową koncepcją, łączącą ...
Przeczytaj, co mówią o nas inni