Czasy „widzimisię” marketerów kończą się na dobre. Dziś za skutecznością kreacji przemawiają liczby. To informacje, jakie można uzyskać testując wiadomości, pokazują obiektywnie, czy dana kreacja dotrze do grupy docelowej i zrealizuje cel kampanii czy nie. Słowa Petera Druckera „If you can`t measure it, you can`t improve it” wpisują się na dobre w listę wymagań niezbędnych do prowadzenia skutecznych kampanii e-mailingowych. Bo tylko wtedy gdy można coś zmierzyć, można wprowadzać poprawki, czasem niewielkie – jak kolor – a przynoszące duże efekty.

Prowadząc rozmowę telefoniczną masz zaledwie kilkanaście sekund, by zachęcić rozmówcę do jej kontynuowania, a wysyłając e-mailing masz jedynie kilka sekund na przykucie uwagi, czyli tyle ile odbiorcy zajmie przeczytanie tematu wiadomości. Jeżeli Ci się to uda, jesteś już na dobrej drodze do finalizacji transakcji. W 85% przypadków kolor jest czynnikiem decydującym o zakupie danego produktu, a kolorowe reklamy w drukowanych magazynach są o 26% częściej rozpoznawane niż czarno-białe[1].

Psychologia kolorów, czyli nauka o wpływie barw na ludzkie zachowania, każdego dnia budzi coraz większe zainteresowanie ludzi reklamy. Barwy w kampaniach, to nie przypadek tak samo jak wielkość czcionki, czy układ kreacji – grafiki, treści i CTA (ang. call to action). Wszystkie te elementy mają istotny wpływ na działania reklamowe, w tym kampanie e-mailingowe.

Źródło: N. Patel, „How Colors Affect Conversion Rate”, dostęp online: www.quicksprout.com/2014/01/24/how-colors-affect-conversion-rate.

TESTOWANIE KOMUNIKACJI

Testy A/B w e-mailingach odpowiadają na potrzebę obiektywnej oceny czy dana kreacja jest skuteczna czy nie. Z definicji testy A/B pozwalają na porównanie skuteczności różnych kreacji wiadomości e-mail na kontrolnej grupie odbiorców. Dzięki temu możliwy jest wybór najskuteczniejszej wiadomości, a następnie rozesłanie jej do całej bazy e-mailingowej. Czyli w praktyce taka analiza pozwala na zrezygnowanie z „eksperckiej” metody wyboru kreacji przez jedną osobę na rzecz, faktycznie skuteczniejszej – potwierdzonej danymi statystycznymi.

Testować można praktycznie każdy element kampanii, począwszy od tematu e-maila, poprzez nadawcę, kreację (kolor tła, przycisków), rozmieszczenie hasła reklamowego i CTA, czyli przycisku wezwania do działania, a także treści na nim. W niniejszym artykule chcę skupić się na kolorystyce kreacji i przycisku CTA, by pokazać wpływ psychologii koloru na e-mailing. Wszystkie testy A/B prezentowane w artykule zostały wykonane na bazie 100 tys. rekordów.

JAK KOLOR ZMIENIA SKUTECZNOŚĆ KOMUNIKATU?

Niebieski, ma działanie uspokajające i wzbudza u odbiorcy poczucie bezpieczeństwa, kojarzy się z niebem, wodą, oceanem dzięki czemu jest postrzegany jako coś pewnego i niezawodnego. Kolor ten jest uwielbiany przez kobiety.

Przykład: W kreacji e-mailingowej A zrabatowani.pl, która dotyczyła oferty na wyjazdy zimowe, niebieski kolor idealnie wpisał się w tematykę zimowego szaleństwa i hasła „Zrelaksuj się…”. W kreacji B zostały wykorzystane odcienie szarości. Wyniki testów potwierdziły założenia co do preferencji kolorystycznej grupy docelowej. Jak można się domyślić, e-mailing skierowany był do: kobiet, poszukujących wyjazdu umożliwiającego relaks oraz lubiących jeździć na nartach bądź snowboardzie. Współczynnik kliknięć (CTR, ang. click-through rate) wyniósł dla kreacji A 24,3%, a dla kreacji B 17,2%.

Żółty, to kolor jaki ma słońce, wzbudza więc on uczucie szczęścia i radości, a w połączeniu z innymi kolorami ożywia je.

Przykład: W poniższej kreacji połączono dodatkowo barwę żółtą z czerwienią, która jest jedną z najintensywniejszych barw i stymuluje do natychmiastowego działania, dlatego też połączenie to zostało wykorzystane w przypadku call to action. Scalenie tych dwóch kolorów na buttonie spowodowało wzrost kliknięć o 12,3% w porównaniu z kreacją, na której buton był w kolorystyce biało-grafitowej.

Czarny, to kolor kojarzący się z ekskluzywnością, formalnością, elegancją, ale także wpływający na impulsywność klienta. Jak można było zauważyć pod koniec minionego roku, zarówno w sklepach offlinowych jak i onlinowych kolor ten był przewodnim w kreacjach sylwestrowych.

Przykład: Tak zwana „mała czarna” jest niezbędnym elementem szafy każdej kobiety, więc w grafice e-mailingu zrabatowni.pl wykorzystano ten motyw. Kolor czarny jest także kojarzony ze strachem czy śmiercią, więc by zaakcentować pozytywne emocje połączono go z barwą niebieską, czyli uspokajającą. Wskaźnik CTR w trakcie testów wyniósł 31,2% w porównaniu z drugą kreacją, której CTR wyniosło 18,9%.

Szary, jest najbardziej neutralnym kolorem, który kojarzy się m.in. z formalnością, wyrafinowaniem, według przytoczonego przeze mnie badania, jest mało lubiany przez kobiety, by nie rzec, że znienawidzony.

Przykład: w prezentowanej kreacji jako kolor neutralny eksperymentalnie połączono go z czerwienią. Celem było nakłonienie do natychmiastowego działania. I w tym przypadku, nie potwierdziły się założenia z badania, bo efekt e-mailingu przerósł wszelkie oczekiwania i założenia (kobiety nie lubią szarości) 37,3% CTR. Kreacja wygrała z dużą przewagą z kreacją, w której połączono szarość z różem, której CTR wyniósł 9,7%.

PODSUMOWUJĄC

Na pierwszy rzut oka może wydawać się, że kolor w kreacjach e-mailingowych nie jest aż tak istotny. Powyższe przykłady pokazują jednak, że przy wykorzystaniu zasad psychologii koloru i testów A/B (kolor wykorzystywany nie tylko w grafice, ale także a może przede wszystkim na buttonie call to action) współczynnik kliknięć był wyższy nawet o blisko 30%.

Należy jednak pamiętać, że nie tylko kolory wpływają na skuteczność kampanii e-mailingowej. Najistotniejszymi elementami są właściwy dobór grupy docelowej i stworzenie strategii komunikacji, wówczas w połączeniu z odpowiednią kolorystyką, fontem, przyciągającymi uwagę tekstami na kreacji, które są testowane, można osiągnąć sukces  w danej kampanii i wyciągnąć na jej bazie wnioski do dalszego działania.

Ramka 1: Elementy, które warto testować w komunikacji/kreacjach e-mailingowych 

Źródło: opracowanie własne

Autorka: Judyta Mojżesz-Zimonczyk, Head of PR & Marketing, INIS sp. z o.o., judyta@inis.pl, Marketer +, luty-kwiecień 2017, #1(24)

[1]   N. Patel, „How Colors Affect Conversion Rate”, dostęp online: www.quicksprout.com/2014/01/24/how-colors-affect-conversion-rate.