Korzyści płynące z poprawnie prowadzonego e-mail marketingu są dzisiaj powszechnie znane. Raport z badanie poczty elektronicznej przeprowadzonego w 2012r. przez SARE S.A. pokazuje, że osiem na dziesięć osób stwierdza wymierne efekty prowadzonych kampanii reklamowych do własnej bazy emailingowej. Wydatki na taką formę reklamy internetowej przekroczyły w Polsce w 2011r. i to zdecydowanie, sumę 130 mln zł. Kwoty, o których tu mowa dotyczą w głównej mierze kampanii realizowanych do własnych baz mailingowych, ale także – o czym nie należy zapominać, kampanii realizowanych do baz zewnętrznych. Zasoby te są własnością serwisów internetowych skupiających użytkowników wokół konkretnych treści np. sport, zdrowie i nie koniczynie należą do dużych portali internetowych.

Rysunek 1. Wpływ e-mail marketingu na działalność przedsiębiorstwa.

Źródło: Raport z badania poczty, SARE 2012

Subskrybent na wyłączność – własna baza emailingowa

Własna baza emailingowa jest potężnym narzędziem w rękach sprawnego marketera. Pozwala na efektywne podtrzymanie relacji pomiędzy firmą, a jej klientem, a niejednokrotnie do zwiększenia poziomu obrotów na tym kliencie poprzez generowanie dodatkowej sprzedaży, np. przez cross-selling czy up-selling nowych produktów.  Niestety prawda jest taka, że posiadanie dużych baz własnych jest domeną organizacji o pokaźnych rozmiarach z często równie wielkimi budżetami reklamowymi. Dlatego też, większość przedsiębiorstw cierpi na niedobór rekordów, które można wykorzystać w kampaniach e-mailingowych.Należy też pamiętać, że e-mail marketing nie zawsze jest opłacalny.

Wielokrotnie przytaczane przez specjalistów ds. e-mail marketingu stwierdzenie, że 1$ zainwestowany w mailing może przynieść 42 $ przychodu, sprawdza się przy odpowiedniej skali działań. Mówiąc wprost: klienci, którzy posiadają małe bazy adresowe nie mogą liczyć na dokładnie taką dźwignię 1:42. Skala oddaje efekt, jej brak nie pozwala na dokładną analizę realizowanych kampanii, może też skutkować brakiem zysku, który choćby w stosunku 1:1 pozwolił wyrównać koszta związane z obsługą kampanii (system mailingowy, koszty pracownicze). Budowanie własnej bazy mailingowej jest korzystną inwestycją w dłuższym okresie czasu, który wiele firm chce skrócić. Głównym motorem działań w kierunku zrealizowania mailingu do bazy zewnętrznej jest więc świadomość, że e-mail marketing jest skuteczny, a dotarcie do szerszego grona odbiorców daje większą szansę na zrealizowanie wyznaczonych celów.

Kiedy pojawia się niedosyt – potrzeba wysyłki do bazy zewnętrznej

Do głównych przyczyn szukania emailingów do baz zewnętrznych, należy zaliczyć brak bazy emailingowej przy jednoczesnej chęci rozpoczęcia działań e-mail marketingowych bądź ograniczonej ilości rekordów w stosunku do zapotrzebowania. Z punktu widzenia celu jaki przyświeca firmie zlecającej emailing do bazy zewnętrznej, jest chęć zbudowania własnej bazy emailingowej lub dotarcia ze swoją ofertą do nowych odbiorców.

Dane jakie dostępne są w Polsce nie pozwalają na dokładną analizę rozkładu procentowego wspomnianej wyżej sumy wydatków na poszczególne składowe e-mail marketingu (licencja systemu, zakup/wynajem bazy). Nie jesteśmy więc w stanie dokładnie określić jakie środki przekazane były na zakup emailingów do baz zewnętrznych.  Z cytowanego powyżej badania poczty elektronicznej wynika, że 36% respondentów zadeklarowało korzystanie z usługi e-mailingu do baz zewnętrznych, co jest o 7% więcej niż w roku 2011 i aż 16 % więcej niż w roku 2010, gdy takie działania zadeklarowało 20% respondentów.

Rysunek 2. Udział wysyłek do baz zewnętrznych w ogólnej liczbie zrealizowanych kampanii.

Źródło: Raport z badania poczty, SARE 2012

Obserwując te liczby i trend można śmiało powiedzieć, że e-mailing do baz zewnętrznych jest ważnym elementem składowym wszystkich działań e-mail marketingowych i zasadniczo wpływa na wyniki tych działań wielu podmiotów.

Kupić czy wynająć – rozterki każdego marketera

„Chciałbym kupić bazę …” - tak rozpoczyna się większość zapytań, które kierowane są do naszej mailingowej sieci reklamowej. Na co dzień kilkanaście osób zgłasza się do INIS tak właśnie artykułując swoje potrzeby związane z chęcią wysłania swojej oferty handlowej na skrzynki pocztowe potencjalnych klientów.

Rozróżnienie na kupno i wynajem bazy jest niezwykle istotną kwestią, która często powoduje początkowe nieporozumienie na linii reklamodawca – realizujący kampanię. W ogromnej ilości przypadków zlecający jest przekonany, że otrzyma bazę adresową na własność po zrealizowaniu wysyłki. Jest to  oczywiście niemożliwe i często niezgodnie z obowiązującymi zapisami prawa.

Dobre praktyki e-mail marketingu rekomendują realizowanie emailingów reklamowych tylko do baz wynajmowanych od konkretnych Wydawców (sieci reklamowych działających w ich imieniu). Jest to istotne z kilku względów:

• właścicielem bazy jest Wydawca, który gromadzi odbiorców o konkretnych zainteresowaniach, określonym profilu i to on decyduje, czy jest sens realizować dany mailing,
• subskrybenci poszczególnych baz aktywnie uczestniczą w tworzeniu danego serwisu i cyklicznie otrzymując korespondencję newsletterową,
• adresy e-mailowe gromadzone są metodą  double opt-in i świadomie wyraziły chęć na otrzymywanie newsletterów, w tym również e-mailingów  reklamowych,
•  odbiorcy mailingów w dowolnym momencie mogą zrezygnować z otrzymywania dalszej korespondencji reklamowej.

Rysunek 3. Rodzaje baz zewnętrznych najczęściej wykorzystywanych w Polsce.

Źródło: Raport z badania poczty, SARE 2012

„Dlaczego takiej bazy nie można kupić? „ -  to równie często spotkane pytanie. Właścicielami baz są tylko i wyłącznie Wydawcy, którzy jako administratorzy baz danych mają prawo realizować emailingi - tym również reklamowe od swoich partnerów biznesowych.

Zakup baz, czy to na portalach aukcyjnych, czy w firmach brokerskich, jest atrakcyjny pod względem finansowym i … nic więcej.

Zapłacimy tanio za bazę, która:

• bardzo słabo konwertuje,
• pochodzi z nieznajomego źródła,
• nie wiadomo w jaki sposób nastąpiła subskrypcja,
• być może została sprzedana wcześniej już kilkudziesięciu innym podmiotom,
• osoby w niej znajdując się cofnęły zgodę na otrzymywanie informacji handlowych.

Teoretycznie możliwe jest zrealizowanie do takich baz zapytania o zgodę na możliwość wysyłki oferty handlowej (wysyłka weryfikująca), lecz nasze doświadczenie wskazuje, że takie akcje cieszą się marnymi efektami z powodu słabej jakości baz.

Profesjonalne systemy do email marketingu, świadome konsekwencji wynikających z tego typu praktyk, zabraniają realizowania e-mailingów do baz pochodzących z bliżej nieokreślonego źródła.

Nie daj się nabić w „mailing” –  jakość w stosunku do ceny

Za skutecznością e-mail marketingu przemawiają statystyki i badania poczty elektronicznej rok do roku realizowane przez SARE. Wielokrotnie udowodniono, że kampania do bazy wydawcy, który buduje bazę double opt-in, usuwa nieprawidłowe rekordy i cyklicznie prowadzi komunikację ze swoimi subskrybentami będzie znacznie bardziej skuteczna niż e-mailing do zakupionej bazy mailingowej.

Czynniki mające zasadniczy wpływ na efekty kampanii e-mailingowej:

• wysyłka tylko do baz sprawdzonych wydawców internetowych,
• poprawność przygotowanej kreacji (kwestie wizualne i techniczne),
• zgodność z regułami antyspamowymi,
• marka reklamodawcy i jej rozpoznawalność,
• odpowiedni nadawca oraz stopka informująca o właścicielu bazy i sposobie pozyskania adresów e-mail,
• zachęcający tytuł będący wstępem do treści
• treść mailingu dopasowana do treści witryny i zainteresowań grupy docelowej.

Rysunek 4. Ocena skuteczności kampanii realizowanych do baz zewnętrznych.

Źródło: Raport z badania poczty, SARE 2012

Zlecając kampanię emailingową należy liczyć się  z kosztami. Rynek w tym temacie jest bardzo zróżnicowany. Spotkać się możemy z kilkoma różnymi modelami płatności i z ogromnym rozrzutem pomiędzy stawkami funkcjonującymi na rynku. Na domiar złego całość komplikują tzw. stawki RateCard, od których istnieją rabaty nawet na poziomie 85%. Przykładowo dla potencjalnego zainteresowanego, który „przychodzi z drogi” cena wyjściowa może wynosić CPM=700zł (za 1000 wysłanych e-maili), a faktyczna cena za którą można kupić ten emailing to 105zł netto.  Jak widać różnica jest bardzo duża i może niejednego zainteresowanego zniechęcić, jeżeli nie zna realiów jakim rządzi się ten rynek.

W modelach płatności wyróżniamy kampanie realizowane w modelu CPM (Cost Per Mille),modelach efektywnościowych oraz rzadziej spotykanych modelach hybrydowych (stanowią kombinacje modelu CPM i efektywnościowego). Model CPM polega na rozliczeniu się za wysłanie każdego tysiąca rekordów. Przykładowo jeżeli CPM=60zł, to koszt wysyłki do 10 tys. adresów wyniesie 600 zł. Modele efektywnościowe to forma promocji ukierunkowana na efekt. Klient płaci wyłącznie za klikniecie w reklamę – CPC, wypełniony lead – CPL (np. formularz kontaktowy, formularz zapisu do newslettera) albo za wygenerowana sprzedaż – CPO lub CPS, gdy rozliczenie opiera się na prowizji od wartości koszyka (np. 7% jednorazowej sprzedaży w sklepie internetowym).

Ceny wysyłki w modelu CPM zaczynają się od 20 zł za tysiąc wysłanych e-maili, ale mogą także kosztować  nawet 700 zł za podobna liczbę, jeżeli baza zawiera adresy elitarnej grupy odbiorców (np. architektów, czy też menadżerowie wyższego szczebla). Odrębną rzeczą jest oczywiście czy e-mailing zakupiony za tak duże pieniądze przełoży się na cel jaki chcemy osiągnąć z danej wysyłki. To już powinien ocenić marketer decydujący się na tego typu wysyłkę.

Wymieniając poszczególne modele rozliczeń należy wspomnieć, że ostateczna decyzja o modelu, według którego następuje rozliczenie zależy od wydawcy, gdyż nie wszyscy zgadzają się na modele efektywnościowe.