Narzędzia marketingu online pozwalają dziś zmierzyć niemal wszystko. To ogromna przewaga internetu nad tradycyjnymi kanałami przekazu. Jako marketer, wiesz dokładnie jaką wartość miał koszyk zakupowy konkretnego klienta, do którego udało Ci się dotrzeć z komunikatem. Dlatego też, powinieneś rozważać reklamę online w kategoriach inwestycji a nie kosztu. Reklama to nie sztuka dla sztuki. To inwestycja, która powinna się zwrócić w założonym okresie.

Według IAB Polska, po trzech kwartałach 2017 r., wydatki na reklamę online wyniosły 2,69 mld złotych, czyli o 147 mln złotych więcej niż rok wcześniej w porównywalnym okresie. Przełożyło się to na dynamikę wzrostu na poziomie 6%. Dodatkowo można zauważyć stanowczy odwrót marketerów od prasy i systematyczne przenoszenie budżetów telewizyjnych właśnie do internetu. Dlaczego tak się dzieje?

Czynników jest wiele. Pierwszym z nich jest rozwój technologii, który sprawia, że coraz więcej osób stale jest online. Rewolucja cyfrowa daje dostęp do sieci niemal każdemu i to z każdego miejsca na świecie. W dorosłe życie wchodzi pokolenie porzucające treści dostępne w takich tradycyjnych mediach jak telewizja czy prasa. Z punktu widzenia marketera, jest jeszcze jeden ważny czynnik przenoszenia i alokowania budżetów reklamowych w sieci, o którym już wspomniałem – to policzalność tych wydatków i możliwość bieżącej optymalizacji kampanii.

Jak mierzyć efekty prowadzonych działań reklamowych?

Reklama w internecie jest opłacalna, przynosi korzyści każdemu przedsiębiorcy i sprawdza się w każdej branży. Kluczowe jest natomiast to, które z form reklamowych i kanałów komunikacji takich jak e-mailing, display, content marketing czy SEM itp. są największą dźwignią reklamową dla konkretnego biznesu.

Dosyć ogólnym wskaźnikiem mierzącym efektywność prowadzonych działań jest ROI (ang. return on investment), czyli stopa zwrotu z poniesionych wydatków inwestycyjnych. Dzięki niemu można policzyć, jak wydatek jednej złotówki wpływa na przyrost zysku w założonym okresie.

Pamiętaj!

System pomiaru marketingu oparty na ROI koncentruje się w dużej mierze na efekcie, który jest niemierzalny w krótkim okresie i nie daje możliwości wprowadzenia szybkich działań optymalizacyjnych, jakże istotnych w kanałach online. Z tego względu ROI warto stosować w ocenie strategicznych celów marketingowych, a w bieżących działaniach warto się przyglądać węższym wskaźnikom efektywności tzw. KPI (ang. key performance indicators) w podziale na poszczególne kanały komunikacji.

Analizując wyniki kampanii reklamowych należy podejść do zbadania poszczególnych kanałów , a następnie przeanalizować, który z nich jest najbardziej opłacalny, i w który należy najwięcej inwestować.

Case study - Analiza efektywności kanałów komunikacji w praktyce

W firmie z branży kosmetycznej zajmującej się dystrybucją naturalnych, niszowych kosmetyków,przeprowadzona analiza marketingowa wykazała, że klientki nie są skłonne dokonywać zakupów. Powodami były brak rozpoznawalności marki oraz brak przekonania co do skuteczności produktów.

Średni koszyk pierwszej transakcji nie przekracza zazwyczaj 50 zł. Marża producenta stanowi 15%, więc zysk na koszyku o wartości 40 zł to kwota 7,5 zł. Koszty pozyskania jednej sprzedaży w zależności od kanału komunikacji (SEM, e-mailing, display, afiliacja, reklama kontekstowa, Facebook, kampania z influencerem) kształtują się od 5 do 50 zł, gdzie 5 zł, to koszt reklamy w sieci afiliacyjnej, wydawcom – afiliantom płaci się za to 10% od wygenerowanej sprzedaży.

Przyjęte założenia są dosyć proste i nie uwzględniają takich działań jak remarketing i atrybucja (wpływ poszczególnych kanałów na inicjowanie i domykanie procesów sprzedażowych).

Analiza ROI pokazuje, że prowadzenie działań w internecie w rozpatrywanym okresie w ujęciu całościowym jest nieopłacalne.

Rentowne są tak naprawdę trzy kanały: sieć afiliacyjna, e-mailing i kampania w Google Ads (AdWords,SEM).

Pierwszym krokiem jaki powinno się zrobić, jest zwiększenie wydatków ponoszonych w sieciach afiliacyjnych na kampanię display. Niestety, liczba zamówień jaką może wygenerować sieć afiliacyjna przy prowizji w wysokości 10% jest ograniczona. W związku z tym, pomimo że takie podejście jest konieczne, jest także krótkookresowe. Po osiągnięciu zakładanego pułapu 100 sprzedaży miesięcznie, kampania nie będzie dalej się rozwijać. Nawet dalsze podniesienie stawki prowizji znacząco nie wpłynie na wzrost sprzedaży.

W przypadku Google Ads (AdWordsa) i kampanii e-mailingowej przychody z tych kanałów ledwo pokrywa otrzymana marża. Jedynym sposobem na wzrost zysku, jest skalowanie tych działań tak, aby uzyskany poziom zysku mógł być znacznie większy.

Definiowanie i analiza kluczowych wskaźników efektywności (KPI)

Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) mierzą realizację założonych celów poszczególnych procesów, przeważnie krótkoterminowych. Punktem wyjścia podczas wyboru odpowiednich KPI jest określenie celu strategicznego, na który może składać się parę celów operacyjnych, czyli kilka wskaźników KPI. Najczęściej stosowane wskaźniki KPI (w zależności od prowadzonych działań i branży)

• zakup w sklepie internetowym,wrzucenie produktów do koszyka,
• pobranie bądź przeglądanie karty produktu,
• zapis do newslettera,
• pobranie cennika,wygenerowanie kodu rabatowego,
• liczba osób na stronie (przekierowań),
• liczba otwartych e-maili.

Case study - Analiza efektywności kanałów komunikacji w praktyce

Aby głębiej poznać efektywność poszczególnych kanałów komunikacji użytych w kampanii, warto wyznaczyć pośrednie KPI, które wpływają na realizację celów sprzedażowych. Ze wspomnianej już analizy marketingowej, która została przeprowadzona w firmie, uzyskano dosyć ważną informację, a mianowicie w przypadkach, gdy ma się do czynienia z klientem powracającym koszyk zakupowy wzrasta do 250 złotych. Sporo takich zamówień pochodzi od stałych klientów, do których marka dociera za pomocą newslettera, w którym np. dotychczasowe klientki recenzują produkty zakupione wcześniej.

Biorąc pod uwagę powyższe, rozwiązaniem na głębszą analizę sprzedażową poszczególnych kanałów mogłoby być wyznaczenie dodatkowo następujących KPI:

• całkowita liczba sprzedanych produktów dla jednego klienta,
• liczba osób zapisanych na newsletter,
• liczba pobranych próbek produktów.

W zależności od przyjętego KPI jest mu nadawana odpowiednia waga, czyli ocena na ile jego realizacja wpływa na finalne dokonanie transakcji. Wynikiem tego może być określenie pośrednich stawek, które jest się w stanie zapłacić za zrealizowanie wyznaczonych KPI.

Zakładając, że w omawianym przykładzie 50% osób, które otrzymały próbkę produktu przekonały się do zakupu pełnowartościowego zestawu o wartości 250 zł, to kwota jaką ma się do wydania na pozyskanie tego KPI wyniesie: 16 zł.

250 zł × 15% = 32 zł

32 zł × 50% = 16 zł

Oczywiście w ramach tej kwoty zostaną pokryte wszystkie koszty. Jeżeli zatem działania związane z dystrybucją próbek są tańsze niż 16 zł, to warto kontynuować ich prowadzenie. Każda sprzedaż, którą pozyskasz taniej niż za 16 zł, będzie opłacalna. Wszystko co pozyskasz poniżej tego poziomu okażę się dodatkowym zyskiem.

KPI w kampaniach e-mailingowych do baz zewnętrznych

W przypadku kanału jakim jest e-mail marketing czy to realizowany do własnej bazy, czy też do baz zewnętrznych dodatkowym KPI może być liczba otwartych e-maili oraz przekierowanych na witrynę bądź landing page osób. Tak ustalone kluczowe wskaźniki efektywności odpowiedzą na następujące pytania:

1. liczba otwarć:

• na ile temat e-mailingu był interesujący dla Twoich odbiorców,
• czy we właściwym czasie (pora dnia, dzień w miesiącu, etap zakupowy na którym przebywa Twój odbiorca) dotarłeś z Twoją informacją do użytkownika,

2. liczba przekierowań z e-mailingu (osób, które kliknęły w kreację):

• na ile treści na kreacji e-mailingowej były skorelowane z tematem e-mailingu,
• jak dobrze dobrałeś grupę docelową.

Jeżeli dołożysz do tych dwóch KPI, te o których wspominałem powyżej, czyli liczbę osób, które pobrały cennik, zapisały się do newslettera, wrzuciły jakieś produkty do koszyka, to będziesz miał całościowy ogląd kanału komunikacji jakim jest e-mailing do baz zewnętrznych. Uzyskanie jeszcze od sieci e-mailingowej czy pojedynczego wydawcy ID dla poszczególnych baz i targetów pozwoli rozwiać wszelkie wątpliwości czy kampania e-mailingowa jest efektywna, i która z wysyłek (baz e-mailingowych) jest najbardziej korzystna.

Jakich rozwiązań technicznych potrzeba, żeby skutecznie zmierzyć kampanie?

Internet mimo swojej policzalności jest również bardzo złożony w procesach. Twój klient zanim fizycznie dokona zakupu klikając w przycisk zapłać może wielokrotnie wchodzić i wychodzić ze sklepu, klikać Twoje reklamy, czytać artykuły na blogu czy też te wykupione w popularnych serwisach internetowych. Właściwe zmierzenie wszystkich punktów styku i ostateczne określenie, jaka reklama i kto miał wpływ na zrealizowanie sprzedaży jest sporym wyzwaniem.

Uczciwie trzeba sobie powiedzieć, że precyzyjny pomiar efektywności działań marketingowych w internecie nie jest możliwy w 100%. Dostępne i popularne narzędzia statystyczne biorą pod uwagę najczęściej ostatnie (tzw. last cookie win) lub pierwsze źródło odwiedzin (tzw. first cookie win) jako to, które przyniosło sukces ignorując pozostałe – co w oczywisty sposób jest dużym uproszczeniem.

Wiele kanałów komunikacji jakie wykorzystujesz posiada własne narzędzia do ustawiania i analizowania kampanii reklamowych. Facebook dostarcza zarówno platformę wyboru grupy docelowej i zdefiniowania kluczowych kryteriów kampanii jak i profesjonalny panel statystyczny, który umożliwia dokładną analizę postów organicznych, jak i tych płatnych. Podobnie jest z Google Ads (AdWords) i reklamą w GDN (Google Display Network), gdzie za część analityczną odpowiada darmowy Google Analytics (GA). Jeżeli przeanalizujesz szerszą grupę dostawców platform do emisji reklamy, to każda z nich, a przynajmniej większość, daje dostęp do własnych statystyk.

Niestety prawda jest taka, że zestawiając kilka narzędzi, które z założenia powinny mierzyć w ten sam sposób te same parametry, znajdzie się sporo różnic w raportowaniu prowadzonych działań. Najbardziej powszechne narzędzie (pewnie z racji tego, że jest bezpłatne) Google Analytics jest niewystarczające w głębokiej analizie prowadzonych działań reklamowych i różnice statystyk pomiędzy GA, a innymi systemami mierzącymi atrybucję sprzedaży dochodzą nawet do 30%. Wynika to oczywiście z tego, że samo GA zostało stworzone do mierzenia działań w ramach ekosystemu Google i aby zrealizować cele łatwości konfiguracji i obsługi autorzy rozwiązania poszli na pewne ustępstwa.

Nie ma możliwości, aby za pomocą GA mierzyć działania w ramach programów afiliacyjnych i w sposób właściwy rozliczać działania realizowane przez wielu wydawców dołączonych do takiego systemu partnerskiego. Dlatego też na rynku można zaobserwować wiele narzędzi typu SAAS (system as a software), które są dedykowane do mierzenia efektywności prowadzonych kampanii reklamowych, albo wręcz do analizy i monitoringu wąskiego zakresu działań, np. SEO.

Dlatego jeżeli zobaczysz jak działają sieci afiliacyjne, czy też agencje performance marketingowe, których głównym zadaniem jest maksymalizowanie wyników z pozyskanego dla klient ruchu, to zauważysz, że korzystają  one z wielu różnych narzędzi dedykowanych do mierzenia ruchu i konwersji. W Polsce oprócz systemów autorskich sieci afiliacyjnych bardzo popularny jest HasOffers, Affise, czy ImpactRadius.

Wspólny mianownik dla wielu działań

Nieco wyżej padło stwierdzenie, że nie ma idealnego narzędzia, które w 100% właściwie i poprawnie zmierzy prowadzone przez Ciebie działania. Jak zatem znaleźć sposób, by zrobić to dokładnie i bez utraty kontroli? Problem ten jest szczególnie ważny, gdy prowadzisz kampanie reklamowe w wielu kanałach i dodatkowo angażujesz w to podmioty trzecie, których zadaniem jest również generowanie określonych KPI dla Ciebie, a współpraca polega na rozliczaniu tych partnerów za „dowiezione” wyniki. Sytuacja ta najczęściej dotyczy wszystkich partnerów rozliczanych w modelach performance, gdzie za wygenerowany KPI płaci się żywą gotówką. Niewłaściwe rozliczenie tych działań  =zaburzy całościowy obraz, które kanały przynoszą największe korzyści i gdzie należy najwięcej inwestować, ale też, co bardzo ważne na pewno wywoła frustrację partnerów i ich docelowe odwrócenie się od programu, bo przecież nikt nie będzie ponosił kosztów bez efektów.

Problem tkwi oczywiście w przypisaniu sprzedaży do poszczególnych kanałów. Użytkownik zanim dokona zakupu mógł kilkakrotnie wejść w interakcję z daną reklamą na Facebooku, zobaczyć e-mailing, kliknąć w reklamę display, wyszukać ofertę w wyszukiwarce i kliknąć w reklamę Google, czy też bezpośrednio w przeglądarce wpisać adres sklepu internetowego. Pracując na wielu systemach mierzących (trackingowych) wszystkie te działań mogą zapisać cookie do przeglądarki użytkownika i w momencie sprzedaży dla poszczególnych kanałów przypisać sprzedaż, poprzez wywołanie kilku pixeli sprzedaży dla każdego systemu mierzącego osobno.

Wskazówka

Najprostszym rozwianiem w tego typu sytuacjach, jest zastosowanie jednego wspólnego mianownika, czyli systemu mierzącego, na którym będą pracować wszyscy partnerzy i wydawcy generujący ruch na daną kampanię reklamową. Przydzielenie indywidualnych linków (redirectów) daje możliwość mierzenia kiedy użytkownik miał styk z danym kanałem komunikacji, a nawet formą reklamową. Tylko takie rozwiązanie pozwali wyeliminować przypisywanie sprzedaży dla wielu partnerów równocześnie.

W rozwiązaniu tym należy jeszcze przyjąć metodę przydzielenia sprzedaży, w większości przypadków jest to metoda oparta na ścieżce konwersji i zasadzie tzw. last cookie win, czyli partner, który domknął sprzedaż jest w takim modelu sprzedażowym wynagradzany. Oczywiście nie jest to rozwiązanie idealne, ponieważ promuje w dużej mierze działania marketingowe, które niejako „żerują” na wcześniej pozyskanym ruchu przez pozostałych wydawców.

Rozwiązaniem tego jest mierzenie atrybucji sprzedaży i wynagradzanie poszczególnych wydawców w zależności od ich udziału w całym procesie sprzedażowym.

Jak praktycznie podejść do wyboru systemu i metody analizy?

1. Wykorzystuj Google Analytics do zbudowania ogólnej wiedzy na temat ruchu na stronie, jak użytkownicy znaleźli witrynę i jak z niej korzystali.
2. Wykorzystuj natywne system analityczne narzędzi z których korzystasz, aby optymalizować działania w ramach tego narzędzia.
3. Stosuj niezależny system trackingowy do rozliczeń działań wydawców działających w modelach efektywnościowych.
4. Analizuj, które z kanałów komunikacji inicjują ruch na stronie, które wspomagają, a które domykają sprzedaż.
5. Wypracuj własne metody mierzenia atrybucji sprzedaży doceniając nie tylko te kanały, które domykają sprzedaż.

Skuteczne praktyki testowania kampanii online

Testowanie kampanii reklamowych jest naturalnym elementem każdego procesu optymalizacyjnego. Metody, zakres i sposób testowania są bardzo mocno skorelowane z kanałem, w którym emitujesz kampanię reklamową.

Generalnie, niezależnie od kanału można wyróżnić następujące obszary do testów:

• targetowanie, czyli właściwy dobór grupy docelowej,
• umiejscowienie reklamy w ramach powierzchni reklamowej (raczej nie dotyczy e-mailingu),
• grafikę użytą w ramach treści reklamowej,
• treść reklamy, w tym call to action, tzw. wezwanie do działania.

Każdy z tych obszarów najlepiej testować metodą testów A/B gdzie, równolegle, w tych samych warunkach testowych analizuje się tylko jeden element.

Przykład

Realizując kampanię e-mailingową testowaniu można poddać nadawcę i temat wiadomości. Aby wyniki były realne należy testową kampanię zrealizować do tej samej grupy docelowej, o takim samym czasie i z tą samą treścią reklamową tak, aby różnił się tylko i wyłącznie nadawca oraz temat wiadomości. Liczba testów może być dowolna, tzn. podczas jednej akcji można przetestować nawet 10 tematów wiadomości czy 10 różnych linii kreacyjnych w przypadku display. Należy jednak pamiętać, że liczy się odpowiednia skala testów. Metody i podejścia są różne, często spotkać się można, że na testy przeznacza się od 20-30% planowanego ruchu, a reszta kampanii realizowana jest na kreacjach, do targetów o najlepszym wyniku.

Odpowiednia skala testów jest więc drugim bardzo ważnym czynnikiem determinującym, czy samo testowanie ma sens. Przy małych próbach bardzo niebezpieczny jest błąd statystyczny, który może całkowicie wypaczyć wyniki prowadzonych testów.

Pomiar i optymalizacja kampanii online to złożony proces. Każdy etap ma zaś wpływ na ich ostateczny efekt. W marketingu utarło się powiedzenie, że połowa wydatków na reklamę wyrzucana jest w błoto. Problem w tym, że nie wiadomo, która to połowa. I choć być może po zastosowaniu wszystkich powyższych wskazówek, nadal nie będziesz tego wiedział, to możesz mieć pewność, że druga połowa została wykorzystana w taki sposób, że inwestycja z pewnością się zwróci.

6 kroków do analizy kampanii reklamowej

1. Podziel kampanię reklamową na poszczególne kanały komunikacji.
2. Wyznacz cel główny (ROI) stawiany przed podejmowanymi działaniami reklamowymi.
3. Określ kluczowe wskaźniki efektywności KPI prowadzące do zrealizowania celu głównego.
4. Nadaj wagi dla KPI oraz wyceń ile jesteś w stanie zapłacić za realizację poszczególnych KPI w ramach danego kanału komunikacji
5. Zbadaj wpływ jaki mają poszczególne kanały na siebie, które z nich są kanałami inicjującymi, które wspierającymi, a które najlepiej domykają sprzedaż
6. Rezygnuj z tych kanałów komunikacji, które nie przynoszą sprzedaży, ani nie uczestniczą w jej wspomaganiu.

Autor:

Roman Grygierek, CEO INIS, Marketer+, marzec-kwiecień 2018