Zespół INIS ma za sobą 3 owocne dni spędzone w Warszawskim Multikinie Złote Tarasy, gdzie w dniach 7-9 czerwca odbywała się (już piętnasta) odsłona jednej z najbardziej inspirujących i wskazujących nadchodzące trendy konferencji marketingowych, czyli Forum IAB. Mieliśmy tę przyjemność, by być jednym ze sponsorów głównych tego wydarzenia i aktywnie w nim uczestniczyć.

Forum IAB, organizowane przez IAB Polska jest ze względu na swój poziom merytoryczny wydarzeniem bardzo opiniotwórczym. Na scenie stają eksperci z dużym doświadczeniem i wszechstronną wiedzą - mowa nie tylko o topowych marketerach, mediaplanerach, strategach i przedsiębiorcach. Prelegentami są także przedstawiciele świata mediów, technologii wykraczającej poza sam digital marketing, a także sztuki, dzięki czemu program konferencji przekracza ramy eventu wyłącznie dla specjalistów związanych ze światem digital marketingu, poruszając także zagadnienia społeczne. A te oczywiście na świat reklamy internetowej również w znaczący sposób oddziałują. Tegoroczna edycja odbyła się pod hasłem “Transformacja na sterydach”, co ma odzwierciedlać tempo zmian na rynku szeroko pojmowanego digitalu - który ze względu na globalne wydarzenia przyspieszył w sposób zdecydowanie przekraczający prognozy sprzed kilku lat. Najlepszym dowodem jest fakt, że sama konferencja także odbyła się w formule hybrydowej, będąc dostępna zarówno dla widowni zgromadzonej w Multikinie Złote Tarasy, jak i dla setek odbiorców, uczestniczących w niej sprzed ekranów swoich laptopów. 

Do roli keynote speakera w bieżącym roku zaproszono dr. Macieja Kaweckiego, którego prezentacja "Świat Lema to już nie przyszłość" otwierała całe wydarzenie. W niej mogliśmy usłyszeć m.in. o roli, którą w procesie udoskonalania technologii powinien pełnić człowiek - stać w jej centrum i być (jako podstawowa cząstka społeczności) beneficjentem postępu technologicznego. W erze coraz mocniej wkraczającej w każdy element naszego życia automatyzacji firmy technologiczne nie powinny tracić z oczu celu nadrzędnego, którym powinno być dostarczanie rozwiązań pomagających walczyć z rzeczywistymi problemami społecznymi. Społeczna odpowiedzialność to zatem pierwszy z trendów, które wybrzmiały podczas tegorocznego Forum. Poza wspomnianym Maciejem Kaweckim, tematy związane ze społecznymi zagadnieniami w biznesie online poruszyli także m.in.:

• Tadeusz Chełkowski z Patronite, który w prezentacji “Patronite – ludzie, którzy mają coś do powiedzenia.” tłumaczył fenomen crowdfundingu subskrypcyjnego, wyjaśniając, jakie motywy kierują osobami skłonnymi cyklicznie wspierać finansowo swoich ulubionych twórców, którzy często bez zewnętrznego finansowania nie mieliby szansy na zaistnienie.

• Olga Korolec z RASP, która w swoim wystąpieniu “Czy demokracja umrze w ciszy? O roli portali na zmieniającym się rynku mediów.” zwracała uwagę, że społeczna bierność wobec czynników destabilizujących demokrację, bywa często wywołana niedoborem rzetelnych informacji w mediach i stanowi dla niej ogromne zagrożenie.

• Dominik Ryżko ze Scattered, który w prelekcji “Digital marketing odpowiedzialny społecznie — czy technologia może nam pomóc?”, wskazywał zagrożenia i efekty uboczne działań marketingowych, ale także rozwiązania, które mogą dla nich stanowić remedium.

• Małgorzata Hejka ze Spark Foundry i Agata Szustak reprezentująca Zenith, które wskazywały na fakt, że coraz więcej firm podchodzi do swojej działalności w zgodzie z duchem sustainability, skupiając się na redukcji i kompensacji śladu węglowego, co udowadniały w wykładzie pt. “Czy kampanie reklamowe zatruwają świat? Ślad węglowy jako nowy KPI.”

A jakie pozostałe trendy można wskazać na podstawie poprowadzonych wykładów? 

Digital Marketing w erze post-cookie

Szumnie zapowiadana apokalipsa plików cookie (póki co) nadal nie nastała, choć faktem jest, że coraz więcej rozwiązań w branży technologicznej jest projektowane w trendzie cookieless. Przeglądarki jak Firefox, czy Safari coraz częściej posiadają swoje natywne rozwiązania mające uniemożliwiać śledzenie działań ich użytkowników przy pomocy cookiesów. Jak zatem powinna przygotować się do niej, mocno dotychczas zależna od ciasteczek, branża digital advertising? Podczas Forum IAB padło kilka wniosków i propozycji. Jednym z rozwiązań wydaje się być wracające do łask targetowanie kontekstowe. Bynajmniej nie na zasadzie znanej nam dotychczas z czasopism i gazet, a właśnie na sterydach. O tych zagadnieniach traktowały m.in. prezentacje: 

• “Context is King: Jak kontekst może rozstrzygnąć o sukcesie Twojej następnej kampanii reklamowej” Małgorzaty Dąbrowskiej z Tabooli, która wskazywała sposoby na to, jak w bezpieczny i skuteczny sposób prowadzić działania reklamowe oparte na kontekście.

• “Kreatywność w świecie bez ciasteczek.” Magdy Wójtowicz reprezentującej Google, mówiącej o tym, co powinni zrobić marketerzy, aby utrzymać efektywność kampanii i w jaki sposób mogą zachować oni kreatywność w strategiach digitalowych w erze post-cookie. 

• “W internecie, jak w gazecie – czy targetowanie kontekstowe ma szansę skutecznie zastąpić targetowanie oparte o 3rd party cookies?” Anny Charytoniuk i Aleksandry Przybyły z Sanofi, które na przykładzie realnego przypadku porównały efekty kampanii prowadzonej w oparciu o ciasteczka, z efektami kampanii targetowanej kontekstowo. 

• “Top 5 Marketing Myths on Identity.” Andreasa Siertsa z Adform, który wskazał sposoby na szybką adaptację do nowej rzeczywistości targetowania reklam i rozwiał nadzieje osób liczących na jednorodny i uniwersalny system, który zastąpi cookiesy. 

Wpływ pandemii COVID-19 na rynek reklamy internetowej (i nie tylko!)

Mówiąc o transformacji na sterydach, warto także odnieść się do jednego z głównych czynników, który na przyspieszone tempo wzrostu miał niebagatelny wpływ. Chcąc nie chcąc przeniesienie znacznej części życia do online, które dla branży digital marketingu okazało się dopalaczem, miało miejsce na skutek wydarzenia społecznie szkodliwego, jakim jest pandemia COVID-19. Jak zatem branża internetowa powinna reagować na tę okoliczność i co może zrobić, by zachować się skutecznie, ale także odpowiedzialnie? Tematy związane z pandemią koronawirusa poruszyli w swoich wystąpieniach m.in:

• Anna Gumkowska z TVN Grupa Discovery i Piotr Toczyski z EAAD-Best.eu, którzy w swoim wystąpieniu “Depresja systemu. Co nam covid zrobił z głową.” przedstawili narzędzia systemowe, które powołane zostały do walki z najpowszechniejszą chorobą cywilizacyjną naszych czasów - depresją, którą dodatkowo wzmogła pandemia i izolacja społeczna ostatnich lat. Wybrzmiała także wyraźnie konieczność spotkania świata naukowego ze światem marketingowym, które powinny ze sobą ściślej współpracować w trosce o dobrostan całego społeczeństwa. Przeanalizowano Case Study najskuteczniejszego i jedynego certyfikowanego przez EAAD autotestu pozwalającego zbadać się pod kątem depresji - ifightdepression.com, który jednak bez skutecznej promocji nie jest wystarczająco rozpowszechniony, by mógł być skuteczny w globalnej skali. 

• Marta Perwenis z T‑Mobile i Bartłomiej Trośniak z Performics, opowiadający o wyzwaniach, które przed markami postawiły mocno zmieniające się oczekiwania konsumentów w erze pandemicznej w prelekcji “Kiedy z dnia na dzień produkt marki staje się kluczowy w życiu społeczeństwa… Jak pandemia zmieniła rolę telekomów oraz wpłynęła na relacje między konsumentami i marką.”

• Adam Jankowski z IKEA i Szymon Lipiński z Wavemaker - przeanalizowali działania IKEA, które pozwoliły osiągnąć kompromis pomiędzy koniecznością zmian w obrębie marki, a wpłynięciem na zmianę zachowań konsumentów w obliczu pandemii w prelekcji “IKEA w dobie Pandemii: Jak z sukcesem obronić biznes i zmienić kształtowane od lat przyzwyczajenia konsumentów?”

Autorefleksja, czyli spojrzenie branży digital marketingu wewnątrz siebie

Podczas konferencji będącej jednocześnie okazją do spotkania się na żywo (w liczbie przekraczającej 800 osób) specjalistów rynku digital w Polsce nie mogło także zabraknąć tematów związanych ze specyfiką pracy w tej branży i analizą samego rynku. Te zagadnienia zostały poruszone przede wszystkim w prelekcjach: 

• “Dlaczego w erze „diversity” wszyscy myślimy tak samo?” Filipa Beźnickiego z Accenture Song, który narysował słodko-gorzki obraz, zamkniętej w bańce i oderwanej od rzeczywistości branży “poklepującej się po plecach”, w której dążenie do zachwycenia kolegów po fachu przesłania niejednokrotnie rzeczy bardziej istotne - jak choćby zachwycenie konsumenta, czy dopasowanie się do jego preferencji komunikacyjnych.

• “Jak defraudować pieniądze dzięki reklamie online? Krótka historia przekrętów w świecie reklamy digital.” Pawła Lewandowskiego z MediaCom i Dobromira Ciasia, przedstawiciela ABTShield, którzy niczym w dobrej opowieści kryminalno-detektywistycznej omówili praktyki, które tylko pozornie mają charakter działalności reklamowej będąc w rzeczywistości formą wyłudzenia i defraudacji pieniędzy.

• “Great resignation, atomizacja, bullshit jobs — czy przedstawiciele branży zaczną masowo trzaskać drzwiami?” Pawła Gali i Łukasza Kołdysa z Wavemaker, którzy na podstawie badania wśród pracowników branży marketingowej, opowiedzieli co jest mitem, a z czym naprawdę mierzymy się w codziennej pracy w branży reklamowej. 

• “Wielka Rezygnacja – jak nie stracić zdobyczy kobiet w branży?” Magdaleny Łukasiuk z 180heartbeats +JUNG v. MATT, Dominiki Nawrockiej z PHD/ Media Direction i Artura Leśniaka z AL FORESTER, którzy poruszyli wątek masowych odejść i coraz większej fluktuacji żeńskiego personelu w agencjach, mediach, działach marketingu i technologii. Wysnuli przy tym celne wnioski, prowadzące do głębszej analizy biznesowej rzeczywistości kobiet w branży reklamowej pod kątem równości szans. 

• “Czy i kiedy branża digital będzie miała 1 emeryta i bedzie realnie otwarta na/dla wszystkich?” Tomasza Piątkowskiego i Krzysztof Bernatowicza z GroupM, którzy zwrócili uwagę na niedobór talentów na rynku pracy w digital marketingu, ale także przyjrzeli się jego przyczynom, zastanawiając się, czy branża ta nie stanowi środowiska zbyt hermetycznego i niedostępnego bez specjalistycznej wiedzy. Omówili także propozycje działań, które mogą stanowić rozwiązanie tego deficytu. 

Odwieczna walka pomiędzy wizerunkiem, a performancem - gdzie leży złoty środek?

Nie mogło również zabraknąć motywu, który w świecie reklamy internetowej jest i zapewne jeszcze długo będzie przedmiotem sporów i badań wielu marketerów. Gdzie leży złoty środek w relacji działań wizerunkowych i sprzedażowych? Ile biznesów i case study tyle opinii. Jednak dziś, dzięki dużej mierzalności efektów możemy próbować wyciągać coraz dalej posunięte wnioski. Analizą tego zagadnienia zajęli się w swoich prelekcjach: 

• Agata Krawczyk i Klementyna Jarmusz z DDB Warszawa, które wskazały na emocje jako kluczowy element, na którym warto budować przekaz, udowadniając, że dylemat performance vs. wizerunek de facto nie ma sensu. Do udowodnienia swojej tezy posłużyły się case study kooperacji McDonald’s z raperem Matą w prezentacji “Co ma wspólnego Les Binet i Mata? czyli jak emocje napędzają biznes na podstawie jednej z najgłośniejszych kampanii roku.”

• Katarzyna Zborowska-Germann z Salesforce i Kamil Wiszowaty z Group One Media, którzy w prelekcji “Odwieczna walka między ROI a CLV — czy musi być tylko jeden zwycięzca?” opowiedzieli o tym, jak wykorzystywać, parametryzować i przedstawiać dane, by móc wyciągać z nich wnioski służące zwiększaniu skuteczności prowadzonych działań,

• Żaneta Szysz i Adrian Kawecki z Mindshare Poland, którzy na podstawie przeprowadzonych przez siebie kampanii wskazywali, że odpowiedź na odwieczne pytanie trapiące marketerów “Co ważniejsze wizerunek czy sprzedaż?” odpowiedź zawsze powinna brzmieć - “To zależy” - udzielili przy tym jednocześnie praktycznych porad wskazujących od czego. Ich prezentacja “Marka czy sprzedaż? Sweet spot czy filozoficzne rozkminy? Goodgrowth matrix.” obfitowała w dane i warsztatowe przykłady z pracy z klientami. 

Wykład specjalny - sytuacja rynku digital w Ukrainie podczas wojny. 

Podczas Forum IAB poruszony został również wpływ wojny na sytuację branży digital marketingowej w Ukrainie i vice versa. W swoim specjalnym wystąpieniu „The war in Ukraine and digital industry: impact, challenges and opportunities” Anastasiya Baydachenko z IAB Ukraine, opowiedziała, jaką role odgrywają nowe technologie podczas wojny i jak ułatwiły władzom w Kijowie nie tylko pomaganie swoim obywatelom, ale również walkę z rosyjskim najeźdźcą. Cyfryzacja i „państwo w smartfonie” były ważnymi motywami kampanii wyborczej prezydenta Ukrainy Wołodymyra Zełenskiego, który wraz z rządową administracją wzorcowo wykorzystuje narzędzia digitalowe podczas rosyjskiej inwazji.

Brand purpose to kolejny warty wspomnienia trend, który przewijał się w wielu prezentacjach tegorocznego Forum IAB. Refleksja nad tym, czy obecność i zaangażowanie marek w społecznie gorące tematy jest pożądana, skuteczna i pożyteczna stanowi niesamowitą wartość dodaną i wskazuje na dużą odpowiedzialność i świadomość marketerów, którzy chcą i umieją wykorzystywać zasięgi marek dla słusznych celów, nie tylko sprzedażowych. Mówili o tym w swoje prelekcji m.in. Jacek Karolak ze 180heartbeats + Jung v Matt w prelekcji “Czy twoje ulubione masło walczy już o równouprawnienie i czyste oceany? Rozbuchane oczekiwania “brand purpose” a rachunek biznesowy.”, w której zastanawiał się, czy każda marka powinna mieć swój pozabiznesowy cel i jak powinna podchodzić do jego komunikowania by odbywało się to w sposób rozsądny i pozostający w zgodzie z charakterystyką produktu. 

Dla zrównoważenia powagi ważkich tematów warto odnotować również prezentację “Ciszej, tatuś się chce pobawić! Dlaczego trend udoroślenia zabawy warto wykorzystać w marketingu?” autorstwa Marty Ulman i Jakuba Kwaczyńskiego z GoldenSubmarine, którzy przyjrzeli się statystykom mówiącym o tym, jak chętnie bawią się dorośli, dlaczego to robią, czy stanowi to dla nich “guilty pleasure” i czego konkretnie się wstydzą w zabawie, oraz wskazali przykłady marek, które odniosły sukces dzięki stworzeniu produktów, kreacji i komunikacji związanej z zabawą dorosłych. 

Powyższe trendy to tylko niektóre z gorących wątków, które gościły w agendzie. Duża ilość inspiracyjnych prelekcji uniemożliwia wskazanie jednoznacznie dominującego tematu i to…bardzo dobrze! Różnorodność naszej branży, stanowi jej niepodważalną zaletę. Szerokie spektrum poruszanych zagadnień - od tematów obejmujących wątki społeczne, takie jak odpowiedzialność biznesu, czy sytuacja geopolityczna przez branżowe must-have, jak branding, performance, video marketing, e-sport, live commerce, aż po tematy tak specjalistyczne i dla wielu abstrakcyjne jak metaversum czy NFT wskazuje na to, że digital marketing jest obecny w wielu elementach i sytuacjach naszego życia. Tak wielu, że być może nawet nie zdajemy sobie z tego sprawy. Dlatego warto za nim nadążać, analizować go, a także słuchać i rozmawiać o nim właśnie podczas takich wydarzeń jak Forum IAB. 

*Zdjęcia pochodzą z zasobów i zostały wykorzystane dzięki uprzejmości IAB Polska.