E-mail retargeting pozwala dotrzeć do osób, które porzuciły koszyk w e-commerce. Według Baymard Institute, w trakcie zakupów online porzucanych jest ich aż 70%. Jedynie 3% użytkowników finalizuje zakupy podczas jednej wizyty w e-sklepie. 29% e-klientów kupuje pod wpływem impulsu. To wyzwania stojące przed każdym e-commerce managerem, właścicielem sklepu internetowego, czy osobą odpowiadającą za komunikację z klientem. Retoryczne pytanie brzmi: czy możemy marnować ten potencjał?

E-mail retargeting w skrócie

Retargeting pomaga zwiększyć konwersję spośród osób, które odwiedzają Twoją stronę www i były zainteresowanie oferowanymi produktami i usługami. Pozwala też dotrzeć do osób, które porzuciły w koszyku przeglądane podczas wizyty towary. Pamiętajmy, że retargeting nie kieruje nowego ruchu na stronę www. W tym zakresie najlepiej zainwestować w dwa, trzy kanały do napędzenia ruchu na stronę, a następnie uruchomić retargeting. Użytkownik potrzebuje kilku punktów styków, by zainteresować się ofertą i stać się klientem. Co oczywiste, nie retargetujemy osób, które już dokonały akcji na landing page, czyli np. zakupiły towar. Skonwertowany użytkownik nie jest już obiektem, do którego należy wysyłać reklamy.

Marketerze, porzucony koszyk to jeszcze nie utrata szansy na dokonanie zakupu przez potencjalnego klienta. To wyzwanie, z którym musisz się zmierzyć. E-mail retargeting należy rozumieć jako sposobność do dalszej komunikacji, skonstruowanej w sposób zależny od założonego celu kampanii, profilu odbiorcy i oczywiście tematyki oferowanych produktów lub usług. Wysyłka e-mailingu do anonimowego użytkownika przeglądającego Twoją stronę w Internecie umożliwia zastosowanie szeregu dodatkowych zabiegów, mających na celu nakłonienie odbiorcy do powrotu i dokończenia zakupów. Obierając strategię działań, zwróć zatem uwagę na czas wysyłki, formę wiadomości mailowej i rodzaj komunikacji. Te elementy tworzą świetny zespół, którego zadaniem jest ratowanie koszyków w Twoim sklepie.

Trzy kroki do e-mail retargetingu szytego na miarę

Krok 1

W pierwszej kolejności zastanów się, do kogo skierowana będzie wiadomość, czyli która część ruchu ze strony będzie tą najbardziej konwertującą. Dla serwisów o ruchu na poziomie większym niż 250 tysięcy unikalnych użytkowników na miesiąc (w określeniu tych danych pomóc może narzędzie Google Analytics), proponowaną opcją będzie wysyłka kampanii do użytkowników obecnych na podstronie koszyka, którzy nie dotarli do potwierdzenia dokonania zakupu. Dla portali e-commerce’owych o mniejszym ruchu, lepszym rozwiązaniem będzie sięgnięcie po osoby, które odwiedzają stronę główną razem ze wszystkimi podstronami serwisu oraz opuszczają sklep bez sfinalizowania transakcji.

Krok 2

W kolejnym etapie zaplanuj formę samej wiadomości. Ze względu na możliwości technologiczne, kreacje możemy podzielić na dwa rodzaje: statyczne (jak w standardowym e-mailingu) oraz dynamiczne, wykorzystujące product feed pobierający informację o ostatnio przeglądanych produktach bądź ofertach. Każdy rodzaj może zostać użyty w dedykowany do odbiorcy sposób.

Wysyłki statyczne mogą posłużyć do przypomnienia o obecnych zniżkach, nowych ofertach, ekskluzywnych rabatach, gdyż nie skupiają się na konkretnym produkcie, tylko oferują rabat na cały asortyment. Jest to jedna z najefektywniejszych metod skłonienia odbiorcy do powrotu do zakupów.

Natomiast dynamiczne kreacje działają najlepiej jako tzw. przypominajki o bieżących lub nowych promocjach, dotyczących przeglądanych przez użytkownika produktów czy usług, bo być może opuścił koszyk ze względu na zbyt wysoką cenę.

Odpowiednio dobrany szablon i oprawa graficzna to tylko połowa sukcesu. Konieczne jest również zastosowanie komunikacji w formie tekstowej. Pamiętaj, że wysyłka retargetingowa prowadzona jest do znacznie węższego grona odbiorców niż w mailingu tradycyjnym. Do tego osoby otrzymujące maila to również ostatnio odwiedzający stronę, czyli potencjalni klienci. Spraw zatem, aby słowa do nich kierowane były bardziej spersonalizowane, niż ogólny komunikat o nowej promocji w Twoim sklepie. Przykładowo, wysyłając wiadomość do użytkowników odwiedzających całą stronę, nie zapomnij o podziękowaniu za wizytę. Pamiętaj też o zachęceniu do dokonania zakupu, oferując np. dodatkowy rabat w formie kodu dołączonego do kreacji.

Krok 3

Przyszedł czas na wysyłkę oraz bardzo ważną kwestię z tym związaną, czyli timing. Kiedy najlepiej wysyłać e-mailing do tak precyzyjnie określonego grona odbiorców? Nie ma jednej właściwej odpowiedzi, bo tak naprawdę istotne są w tej kwestii testy, doświadczenie, a także branża, w której realizowany jest e-mail retargeting. By odpowiedzieć na to pytanie, trzeba przeanalizować wiele czynników, dlatego po raz kolejny przyjrzyjmy się przykładom.

W typowej dla e-commerce kampanii, staramy się dotrzeć do potencjalnego klienta jeszcze w trakcie trwania intencji zakupowej. Taką wysyłkę planujemy maksymalnie od jednej do trzech godzin od momentu opuszczenia sklepu przez użytkownika. W innym przypadku, np. chcąc zachęcić odbiorcę do ponownego wejścia na stronę i wypełnienia wniosku o kredyt lub ubezpieczenie, powinniśmy dać mu nieco więcej czasu na przemyślenie decyzji i zachęcić go konkurencyjnymi warunkami naszej oferty.

Scenariusze kampanii e-mail retagetingowych jako panaceum na utracony ruch

W określeniu strategii działań, pomoże Ci dobranie odpowiednich scenariuszy wysyłek. Zastosowanie tego właściwego jest istotne, ponieważ dzięki precyzyjnemu dotarciu z komunikatem retargetingowym, sklep internetowy odzyskuje kaloryczny a utracony ruch. Przełamujemy bariery zakupowe poprzez doręczenie zachęcającego do zakupu komunikatu o dodatkowym rabacie, darmowej wysyłce, zakupach znajdujących się w niedomkniętym koszyku. Nawet, jeśli sklep nie rozbudowuje aktywnie swojej bazy adresów e-mail, może docierać do skrzynek odbiorczych anonimowych internautów, którzy weszli w jakąkolwiek interakcję ze sklepem. Dzięki gotowym scenariuszom retargetingowym, sklep e-commerce może w sposób zautomatyzowany domykać sprzedaż.

Klasyczny retargeting, to dotarcie do odbiorcy, który odwiedza stronę internetową, przegląda konkretne podstrony, kategorię, bloga, poszczególne oferty, ale na tym jego aktywność się kończy. Nie dokonuje zakupu.

Wówczas przesyłamy do niego e-maila z zaproszeniem do zakupu podobnych produktów z powiązanych kategorii, lecz, np. atrakcyjnych cenowo. W takiej sytuacji, sprawdza się wysłanie przykładowo rabatu na cały asortyment. Warto też zastosować ograniczenie czasowe, by „zmusić” użytkownika do szybszej decyzji zakupowej.

W zależności od miejsca położenia klienta w lejku sprzedażowym, różnicujemy wysyłany komunikat. Możemy dokładnie prześledzić i określić to położenie. Istnieje możliwość tworzenia dziesiątek indywidualnie opracowanych scenariuszy, według indywidualnych oczekiwań i potrzeb sprzedawców.

Odzyskiwanie porzuconych koszyków

Jeżeli 70% koszyków jest porzucanych, to pokazuje, że ¾ ruchu w sklepie internetowym staje się potencjałem do wykorzystania. Głównymi przyczynami porzucania koszyków mogą być zbyt wysokie koszty dostawy, niesatysfakcjonująca cena, bądź poszukiwanie informacji o produkcie. Dlatego powinniśmy w ciągu godziny odezwać się ponownie do użytkownika, proponując mu rabat na konkretny oglądany produkt lub darmową dostawę.

Retargeting anonimowych użytkowników

90% ruchu ze strony możemy odzyskać dzięki retargetingowi anonimowych użytkowników. Dotarcie do nich wznosi e-mail retargeting na nowy poziom zaawansowania, gdzie adres użytkownika nie jest nam potrzebny, by dotrzeć do grupy odbiorców zainteresowanych naszą marką czy produktem. Jak wygląda to w praktyce?

W pierwszym etapie gromadzimy pliki cookies wszystkich osób. Następnie identyfikujemy adresy użytkowników dostępnych w bazach na podstawie zebranych ciasteczek, by ostatecznie przeprowadzić wysyłkę mailingu do osób, które odwiedziły sklep. Wyłączając przy tym oczywiście tych, których adresy znajdują się w bazie klienta.

Nie tylko e-commerce

Precyzyjnie zaplanowane i spersonalizowane wysyłki znajdują swoje zastosowanie wszędzie tam, gdzie chcemy dotrzeć do odwiedzających nasze strony www, landing page i inne miejsca, na które kierujemy ruch z kampanii online. Każda strona internetowa, która nie osiąga 100% poziomu konwersji, jest idealnym kandydatem do kampanii retargetingowej. Retargeting jest zatem dla każdego. Bez żadnej wątpliwości można stwierdzić, że efekty są najbardziej widoczne dla sektora e-commerce. W sieci kupujemy już wszystko, począwszy od odzieży, przez buty, kończąc na ubrankach dla dzieci.

Retargeting to jednak nie tylko e-commerce. Rozwiązanie to, sprawdza się również w innych sektorach. Na przykład portale rekrutacyjne prześcigające się w ofertach i chcące wyłowić z rynku najlepszych pracowników, mogą wiele zyskać, dzięki stosowaniu retargetingu. Retargeting wydaje się mieć sens również w sektorze B2B, gdzie potencjalny klient bywa bardziej zabiegany i zajęty, lecz cechuje się zdecydowaniem i przemyślanym wyborem. W tym wypadku retargeting to swoista przypominajka.

Autorzy: Jacek Konsek i Michał Mączka, INIS sp. z o.o. ; Revhunter.pl