Tylko to, co można mierzyć, można udoskonalać - mówi praktyczna zasada biznesu. Do pomiaru wykorzystuje się powszechnie kluczowe wskaźnik efektywności. Czym jest KPI w praktyce i jakie ma zastosowanie w marketingu?

Na początku działalności Dropbox zauważył, że istotny odsetek nowych klientów pochodzi z polecenia. Aby zmaksymalizować ich liczbę odpowiednio zmodyfikował strategię pozyskiwania nowych użytkowników. Powiązanie poleceń z otrzymywaniem dodatkowego miejsca na dysku zaowocowało wzrostem zakładanych kont. 

Sukces był następstwem analizy różnych kanałów pozyskiwania klientów. Podejmując działania każda firma zakłada sobie cele związane z liczbą nowych klientów, kosztem pozyskania klienta czy czasem realizacji. Jednak sam cel to tylko jedna strona medalu. Drugą jest skuteczność ich realizacji poprzez wybór i pomiar kluczowych wskaźników efektywności, czyli KPI.

Czym jest KPI?

KPI (key performance indicator) jest wskaźnikiem oceny efektywności podjętych działań. Stosowany w produkcji, finansach, sprzedaży, zarządzaniu, marketingu czy administracji publicznej. W biznesowej praktyce wykorzystuje się setki wskaźników do śledzenia wydajności procesów, efektywności pracy, terminowości projektów,  skuteczności narzędzi, koszt pozyskania klienta, pomiaru liczby reklamacji, rotacji pracowników, poziomu satysfakcji klientów czy zwrotu z inwestycji ROI.
Dlaczego mierzenie skuteczności przy pomocy KPI działa? KPI jest współczynnikiem o liczbowym charakterze, który wyraża stosunki między mierzonymi parametrami. Jest wskaźnikiem wyrażającym postęp w czasie związany z osiągnięciem założonych rezultatów. Informuje o skuteczności prowadzonych działań, przez co dla osób zarządzających jest punktem odniesienia przy podejmowaniu decyzji. Ich pomiar umożliwia ocenę efektywności przyjętych założeń, stosowanych rozwiązań czy narzędzi. 

Wskaźniki efektywności tworzy się pod konkretne projekty, działy czy kampanie marketingowe. Mierzyć możemy dowolne parametry, rzecz w tym, by mierzyć parametry kluczowe z punktu widzenia danego biznesu. Przykładowo, o ile liczba użytkowników ma znaczenie zarówno dla portalu informacyjnego jak i sklepu internetowego, to ważniejszym parametrem w pierwszym przypadku będzie czas spędzony na stronie, a w drugim przypadku współczynnik konwersji, czyli informacja o liczbie wizyt zakończonych zakupami. Dla portalu informacyjnego celem będzie zwiększenie średniego czasu pobytu na stronie, dla sklepu pożądanym parametrem może być skrócenie czasu potrzebnego do sfinalizowania transakcji. 

Wskaźniki efektywności dzielimy na dwa rodzaje: opóźnione i wiodące. Wskaźniki opóźnione mówią o wydajności w przeszłości, np. o zyskach z inwestycji. Wskaźniki wiodące są informacją o trendach na rynku,  np. o rosnącym zapotrzebowaniu na kredyty albo organicznym wzroście ruchu na witrynie.

Najpopularniejsze KPI w marketingu

Zaletą korzystania z KPI w przypadku e-commerce jest błyskawiczna informacja zwrotna o efektach prowadzonych kampanii. Śledzenie konwersji w czasie rzeczywistym umożliwia wprowadzanie korekt i optymalizację budżetów reklamowych oraz ich skuteczności w przyszłości.

Pomiar kluczowych wskaźników na różnych etapach podróży klienta umożliwia zrozumienie specyfiki i potrzeb klienta jak również efektywności działań marketingowych, sprzedażowych czy związanych z obsługą reklamacji. W przypadku e-commerce do najważniejszych metryk należeć będą koszty pozyskania leada, mierzenie konwersji, odsetek porzuconych koszyków czy poziom zaangażowania klienta. 

Spójrzmy na najbardziej popularne wskaźniki KPI w marketingu internetowym: 

• Ad Revenue (AR), przychód z reklam: kwota przychodu pochodząca od innych podmiotów reklamujących się na stronie
• Average Order Value (AOV), średnia wartość zamówienia: średnia cena, jaką klient  płaci za produkty podczas jednego zamówienia
  
• Bounce Rate (BR), wskaźnik odrzuceń: odsetek użytkowników, którzy opuszczają witrynę po wejściu na docelową stronę
  
• Cart Abandonment Rate (CAR), odsetek porzuconych koszyków: odsetek klientów, którzy dodali produkty do koszyka, ale nie dokończyli transakcji
  
• Click-Through Rate (CTR), współczynnik klikalności reklam: procent osób, które kliknęły w reklamę po jej zobaczeniu lub weszły na link z newslettera
• Click to Open Rate (CTOR), współczynnik kliknięć do otwarć: pokazuje ile osób, które otworzyły wiadomość kliknęło następnie na link
• Cost Per Acquisition (CPA) lub Customer Acquisition Cost (CAC), koszt zdobycia klienta: kwota wydana na pozyskanie nowego klienta w danym kanale komunikacji
  
• Conversion Rate (CR), współczynnik konwersji: odsetek osób odwiedzający witrynę, którzy  podejmują oczekiwane działania, np. założyli konto, kupili produkt lub zapisali się do newslettera
• Customer Lifetime Value (CLV), wartość życiowa klienta: pokazuje zysk jaki przyniósł klient w czasie trwania długofalowej relacji
  
• Marketing ROI lub Return on marketing investment (ROMI): pokazuje zwrot lub stratę z inwestycji na płatne kampanie marketingowe
• Net Promoter Score (NPS): podaje liczbę transakcji dokonanych przez klienta i stopień zadowolenia
• Open Rate, (OR), współczynnik otwarć: odsetek odbiorców maili, którzy otwierają dany email
• Pages Viewed per Session (PVRS), przeglądane strony na sesję: liczba stron, które które użytkownik  przegląda podczas jednej sesji na witrynie
• Percentage of New Users (PONU),  odsetek nowych użytkowników: procent użytkowników, którzy odwiedzają stronę po raz pierwszy
• Return On Investment (ROI), zwrot z inwestycji: jeden z najważniejszych wskaźników pokazujący jaka jest rentowność prowadzonego biznesu
• Unsubscribe Rate, wskaźnik rezygnacji z subskrypcji: procent odbiorców, którzy wypisują się z listy po otwarciu maila
• Website Traffic Growth (WTG), wzrost ruchu na stronie internetowej: wzrost lub spadek liczby wizyt na stronie internetowej w określonym przedziale czasowym.

KPI w marketingu awareness

Mimo, że budowanie rozpoznawalności i świadomości marki jest procesem złożonym, to potrafimy mierzyć efektywność działań poprzez metryki takie jak liczba obserwujących (Social Media Followers), liczba, a zwłaszcza sentyment wzmianek w mediach społecznościowych czy źródła, z których pochodzą. 

• Brand Mentions, wzmianki o marce: kto i jak często mówi o marce na blogach, w serwisach społecznościowych czy forach 
• Brand Recall, kojarzenie marki: procent użytkowników pamiętających lub poprawnie identyfikujących markę
• Branded Search Traffic, ruch związany z wyszukiwaniem informacji o marce: wielkość ruchu przychodzącego od osób wyszukujących słowa powiązane z marką 
• Brand Sentiment, sentyment marki: sama liczba komentarzy nie mówi o tym jak odbierana jest marka. Liczy się ich jakość i wydźwięk, czyli ocena sentymentu, która mówi o emocjonalnym charakterze wypowiedzi, czy są pozytywne, negatywne a może neutralne. 
• Direct Web Traffic, bezpośredni ruch internetowy: wbrew pozorom śledzenie liczby bezpośrednich wejść na witrynę jest wskaźnikiem rozpoznawalności marki
• Press Clippings, wycinki prasowe: liczba wzmianek o marce w prasie
• Referral Traffic, źródło ruchu: pokazuje miejsca z których przychodzą osoby zainteresowane marką 
• Social Media Mentions, wzmianki w mediach społecznościowych:jak często w i jakim kontekście użytkownicy rozmawiają o marce 
• Viral Coefficient, współczynnik wirusowości: mówi o liczbie nowych użytkowników, którą generuje każdy istniejący użytkownik

KPI a rozliczenia w performance marketingu 

Celem marketingu efektywnościowego jest maksymalizacja budżetu reklamowego.  Istotą performance marketingu jest monitoring działań w czasie rzeczywistym i analiza metryk związanych z kosztami działań.

Miarą jego skuteczności będą podjęte przez użytkownika działania: liczba kliknięć w reklamę, wypełnienie formularza kontaktowego, założenie konta, wykorzystanie kodu promocyjnego, skorzystanie z wersji demo, udział w ankiecie, zapis do newslettera czy zakupy. Każda aktywność jest mierzona, a osiągnięty efekt jest podstawą do rozliczeń. 

• Cost Per Action (CPA): koszt za wykonanie zdefiniowanego działania
  
• Cost Per Click (CPC): rozliczanie za kliknięcie w reklamę, przycisk w newsletterze
  
• Cost Per Lead (CPL): koszt pozyskania leada/kontaktu do potencjalnego klienta
  
• Cost Per Order (CPO): koszt złożenia zamówienia
  
• Cost Per Sale (CPS): całościowy koszt za sprzedaż od momentu pozyskania klienta do zakupu
  
  

Reasumując, wskaźniki KPI w sprzedaży i marketingu mają ogromne znaczenie. To dzięki nim jesteśmy w stanie kontrolować efektywność podejmowanych działań marketingowych, a także identyfikować obszary, które wymagają ulepszeń. Należy również pamiętać, iż pośród mnogości dostępnych wskaźników KPI należy wybierać te, które z perspektywy danego działania będą najbardziej istotne. Ich wybór jest uzależniony wiec od tego, na osiągnięciu jakich celów aktualnie nam zależy. 

Jeśli chcesz mieć pewność co do wyboru odpowiednich wskaźników w Twojej branży, napisz do nas i skorzystaj z pomocy profesjonalistów. Nasz zespół z przyjemnością wskaże Ci odpowiednią ścieżkę działania.