Świadomość marki mówi o zaufaniu, jakim klienci darzą firmę. W silnie konkurencyjnym otoczeniu ma decydujący wpływ na wybory konsumentów. Zaletą budowania marek w digitalu jest bogactwo cyfrowych ekosystemów, możliwość personalizacji komunikacji i analizy skuteczności działań. 

Po co budować rozpoznawalność?

Butelka tak charakterystyczna, że można ją rozpoznać po dotyku w ciemności lub gdy leży rozbita na ziemi - tak brzmiał brief dotyczący projektu butelki Coca-Coli z 1915 roku. Dziś nie tylko butelka, ale marka jest w czołówce najlepiej znanych globalnie marek. Z kolei jeśli marka działa w niszy lub skierowana jest do konkretnej grupy odbiorców, nie jest konieczne, aby miała szeroką rozpoznawalność. 

Rozpoznawalność to pierwszy krok do budowy świadomości marki. To proces, który przebiega w czasie w oparciu o wielokrotny kontakt z marką i wiele punktów styku. Zaczyna się od budowania relacji najpierw przez jej zauważenie, zaznajomienie, wypróbowanie, preferencję aż po lojalność, gdy zadowolenie i pozytywne doświadczenia przekładają się na zaufanie. Zaufanie to najdroższa waluta, 81% klientów deklaruje, że kupuje na podstawie zaufania do marki - wg danych agencji Edelman.

W interakcji z marką mówimy o rozpoznawalności i świadomości. Rozpoznawalność to znajomość nazwy, logotypu, kolorystyki, sloganów czy cech produktu. Nie musi to oznaczać, że klienci pamiętają nazwę marki, ale że potrafią ją rozpoznać. Odnosi się do wiedzy o istnieniu marki i poprzedza świadomość, która mówi o głębszej relacji z marką. Określa poziom rozpoznawalności marki wśród jej docelowych odbiorców, odgrywa kluczową rolę w procesie podejmowania decyzji przez klientów. 37% marketerów twierdzi, że świadomość marki była dla nich najwyższym priorytetem w 2019 r. Świadomość pomaga zbudować emocjonalną więź z klientem, który postrzega markę jako towarzysza, a nawet staje się ona częścią jego tożsamości. Przykładem są marki, których produkty konsumenci gotowi są kupić w momencie wejścia na rynek: kolejki przed sklepami z butami Nike, nowe produkty lub usługi Apple. Wierni klienci pełnią zarazem rolę ambasadorów rekomendując produkty. 

Z czynników wpływających na decyzje konsumentów do najważniejszych należy zaufanie i lojalność wobec marki. Ta zaś wynika z jej świadomości. Korzyści z budowania świadomości marki są oczywiste: lojalność w grupie klientów, stabilność i przewidywalność sprzedaży,  w efekcie jej wzrost.  - Jedynym celem biznesu jest stworzenie i utrzymanie klienta - mówił Peter Drucker. Na konkurencyjnym rynku opłaca się inwestować w długofalową strategię przywiązania do siebie klienta. Lojalnemu klientowi, nawet gdy się waha, trudniej sięgnąć po produkt nieznanej marki. Kupi produkt marki, do której ma zaufanie. Nie ryzykuje utraty czasu i pieniędzy, ale też rozczarowania niesprawdzoną marką, gdy ta nie spełni oczekiwań.

Rola i zalety digital marketingu w budowaniu świadomości.

Świadomość marki to także jej rozpoznawalność, z poczynionym już zastrzeżeniem, że punktem odniesienia jest grupa docelowa odbiorców. Zanim potencjalny klient sięgnie po markę, musi się o niej dowiedzieć, a nawet jak o niej słyszał, potrzebuje wielokrotnej jej ekspozycji w wielu punktach styku, aby zbudować jej rozpoznawalność i aby marka zakorzeniła się w jego świadomości. 

Powtarzanie wywołuje efekt łatwości poznawczej i przyjemne poczucie znajomości - pisze psycholog Daniel Kahneman w książce Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym. Przywołuje eksperyment, w którym słowa ukazujące się w reklamie częściej odbierane były pozytywniej niż słowa, które zamieszczono tylko raz czy dwa razy. Jego ustalenia potwierdzono w innych badaniach, obejmujących twarze ludzi, przypadkowe wielokąty czy chińskie ideogramy. 

Zjawisko badał mający polskie korzenie psycholog Robert Zajonc, który związek między powtarzaniem się bodźca a lekką sympatią, której z czasem do niego nabieramy nazwał efektem czystej ekspozycji. Efekt jest niezależny od świadomości i zachodzi również wtedy, kiedy powtarzające się słowa czy obrazy ukazywane są za szybko, żeby widzowie zdołali się zorientować. W przypadku bodźców, których nie zauważamy w sposób świadomy, efekt czystej ekspozycji jest wręcz silniejszy - przekonuje Kahneman.  

Dlatego elementem działań marketingowych jest ciągłe komunikowanie produktów i aktywności marki. Gerald Zaltman z Harvard Business School twierdzi, że 95% naszych decyzji zakupowych odbywa się w umyśle podświadomym.

Digital marketing daje swobodę budowania świadomości marki na wielu polach i poziomach. Umożliwia zarówno identyfikację potrzeb klienta, jak i podążanie za nimi, a nawet wyprzedzanie jego potrzeb. Gdy wiadomo czego szuka, możemy ułatwić mu znajdowanie odpowiedzi. Najważniejsze, że umożliwia zbadanie, na jakim etapie świadomości w lejku sprzedażowym znajduje się klient. Dzięki działaniom prowadzonym w kanałach cyfrowych można spersonalizować grupę odbiorców, dotrzeć do nich w mierzalny i efektywny kosztowo sposób. Wreszcie, można wchodzić z nimi w interakcje i zdobywać w ten sposób ważne informacje. 

Punktem wyjścia są działania związane z budowaniem widoczności marki przez marketing treści, działania SEO i optymalizację dla wyszukiwarek, ale też treści multimedialne jak prowadzenie podcastu, kanał na YouTube. Jeśli marka chce budować ekspercką pozycję albo edukować rynek może prowadzić bloga, publikować e-booki, przygotowywać tutoriale, organizować webinary. Jedną ze strategii w tym zakresie jest tzw. syndykacja treści - publikacja własnych treści na innych witrynach czy gościnne wpisy na innych blogach, aby docierać do nowych odbiorców. Każde z tych działań to okazja do wchodzenia w interakcję z nowymi lub obecnymi klientami, budowanie zaangażowania, zdobywanie kontaktów mailowych, tworzenie profili zakupowych.

Zakupy internetowe mają początek w wyszukiwarce Google albo na FB, IG czy TikToku, platformy społecznościowe nabrały generacyjnego charakteru zmieniając zwyczaje młodszych konsumentów. Dla marek media społecznościowe to jednocześnie platformy informacyjne, reklamowe, zakupowe oraz społecznościowe, gdzie słuchają opinii klientów. Najnowszą formą budowania zaangażowania wokół marek jest live-shopping, który bazując na emocjach, obecności influencerów i mechanizmach grywalizacji oferuje zupełnie nowe doświadczenia w formie widowiska, którego celem jest tak sprzedaż, jak zbudowanie zainteresowania wokół marki sklepu. Sprzedaż na żywo jest stałym elementem chińskiego e-commerce, ale już coraz śmielej zagląda na rynki europejskie, w tym do Polski. 

Obowiązkowym elementem działań jest remarketing, umożliwiający  wyświetlanie reklam użytkownikowi, który odwiedził daną stronę internetową. Reklama, podążając za nim i towarzysząc w różnych miejscach zwiększa swoją ekspozycję budując rozpoznawalność. Można ją budować również metodą marketingu afiliacyjnego, angażując do współpracy cyfrowych twórców, ekspertów branżowych czy influencerów.

Last but not least, wartością aktywności w digitalu jest pomiar skuteczności działań. 

Jak mierzyć efektywność działań brand awareness?

Marka jest tym, co mówią o tobie, gdy opuścisz pokój -  brzmi definicja marki według Jeffa Bezosa. Od początku istnienia założyciel Amazona powtarzał, że najważniejsza jest dla niego obsługa klienta i mniej go martwi niższa cena niż doświadczenie, które konkurencja oferuje klientowi.

Dziś Amazon jest synonimem szybkości i wszechstronności usług e-commerce, a klienci podzielą się szczerą opinią o marce, zanim jeszcze opuszczą pokój. Z punktu widzenia marek klienci mówiący o potrzebach i dzielący się publicznie opiniami i doświadczeniem są na wagę złota.  Dla firm to informacja zwrotna, która umożliwia modyfikację oferty i innych działań. Dla klientów to sygnał, że marka ceni sobie ich głosy. 

Z tej metody monitoringu i nasłuchu wypowiedzi klientów korzysta social listening. Jego celem jest monitoring zarówno mediów, jak i kanałów społecznościowych. Zaletą social listeningu jest możliwość oceny sentymentu, czyli poznania emocji wypowiedzi: pozytywnej, negatywnej lub neutralnej. Warto monitorować nie tylko samą nazwę marki, dużo można dowiedzieć się, śledząc tematy dotyczące branży oraz konkurencję, zaś ponad połowa wzmianek o danej marce pada poza jej oficjalnymi kanałami komunikacji lub bez tagów - informuje Sentione, firma zajmująca się monitorowaniem internetu.

Działające w tym samym obszarze Brand24 wskazuje na 8 działań pomiaru świadomości marki:

• Obserwuj ruch na swojej stronie internetowej
• Monitoruj swoją markę w sieci
• Zwróć uwagę na trendy wyszukiwania nazwy marki
• Przeprowadzaj ankiety dotyczące świadomości marki
• Obserwuj dane z Google Trends
• Śledź konwersje, czyli podejmowane działania
• Monitoruj efektywność content marketingu
• Śledź backlinki do swojej witryny

Mierzenie skuteczności działań ma sens, gdy zostaną określone ważne z punktu widzenia marki wskaźniki KPI.  Ruch na stronie jest ważny, ale ma szereg źródeł. Dla świadomości marki ważny jest ten, który przychodzi bezpośrednio, gdy użytkownicy wpisują do przeglądarki lub mają dodany do zakładek, wchodzą z otrzymywanych newsletterów. Backlinki, czyli strony odsyłające mówią o tym, jak wiarygodnym źródło treści jest Twoja strona, to ważny wskaźnik dla algorytmów, dzięki czemu uzyskuje lepszy wynik w wyszukiwarkach.  Dowiemy się tego śledząc informacje z Google Analytics.

Korzyści z mierzenia świadomości marki to przede wszystkim: znajomość percepcji marki, wiedza o skuteczności działań, potrzebach klientów i możliwość bezpośredniej interakcji, a także błyskawicznego reagowania w wypadku kryzysu i możliwość planowania działań w oparciu o dane. Brand24, Sentione, Sotrender to narzędzia, które służą do social listening i monitoringu informacji o marce i jej reputacji w internecie, w szczególności w social mediach.

Top of mind. Jak zakorzenić się w świadomości klientów?

Jednym z dowodów na siłę marki jest tzw. paradoks Pepsi, gdy konsumenci twierdzą, że mając do wyboru dwie marki, wolą Coca-Colę. Samuel M. McClure z Arizona State University wraz z zespołem przeprowadził w 2004 r. eksperyment, w którym badał za pomocą funkcjonalnego rezonansu magnetycznego (fMRI) aktywność mózgu osób pijących zarówno Coca-Colę jak i Pepsi Colę . Zbadano jak smakuje anonimowe podawanie Coli i Pepsi, czyli tzw. ślepe testy  smaku oraz podawanie Coli i Pepsi. Tu okazało się, że zarówno jeden, jak i drugi smakuje mniej więcej tak samo. W drugim przypadku badano preferencje w zależności od nazwy marki, jaka widniała na kubkach. Okazało się, że Coca-Cola wywoływała silniejsze reakcje emocjonalne niż Pepsi.

Pepsi vs. Coca-Cola

Istnieją cztery poziomy świadomości marki:

• Świadomość zerowa
• Rozpoznawalność w oparciu o logo, kolorystykę
• Umiejętność przypomnienia sobie marki na myśl o potrzebie
• Top-of-mind - marka, która zajmuje pierwsze miejsce w umyśle kupującego 
  

O świadomości top-of-mind mówimy wówczas, gdy konsument podaje pierwszą marką, która przychodzi mu na myśl, gdy zostanie zapytany o skojarzenie dotyczące danej kategorii. To poziom spontanicznej znajomości, rozpoznawalność można mierzyć jeszcze na poziomie wspomaganym, gdy prezentuje się respondentowi listę i prosi o wskazanie znanych mu marek. Dobre przykłady marek, które często są  top-of mind w umysłach swoich klientów i często bywają utożsamiane z całą kategorią produktów to m.in: STIHL - piły łańcuchowe, Pampers - pieluchy, Dove - w kategorii mydła do rąk.

Najwyższym poziomem rozpoznawalności jest utożsamienie marki z usługą lub produktem także wówczas, gdy jej nazwa jest synonimem kategorii: wyszukiwanie informacji to googlowanie, buty sportowe to adidasy, napój słodzony to cola. To jednak możliwe jest w bardzo ograniczonym zakresie, w odniesieniu do produktów masowych. Dla firm działających w sektorach czy niszach ważne jest, aby marka mogła kojarzyć się z konkretną z cechą: jakością, wygodą, bezpieczeństwem, niezawodnością, kreatywnością czy prestiżem.

Kancelaria prawnicza będzie budować wizerunek marki opierając się na wiarygodności i dozie dobrze rozumianego konserwatyzmu, agencja marketingowa na kreatywności i wychodzeniu poza schematy, miarą pozycji krawca szyjącego garnitury na zamówienia będzie prestiż, chociaż czas oczekiwania liczony w miesiącach, zaś zaletą zakładu naprawiającego auta niezawodność usług. Wspólną miarą będzie skuteczność działań i w ostatecznym rozrachunku satysfakcja powracających klientów.

Jak zakorzenić markę w świadomości konsumenta?  Ustalić co odróżnia firmę od innych marek w branży. Poznać grupę odbiorców i określić jakie problemy firma rozwiązuje, co jest jej unikalną propozycją sprzedaży.  Dlaczego istnieje i mówiąc językiem Simona Sinek’a jakie jest jej why? Czym odróżnia się od konkurencji i w jaki sposób to komunikuje. Jak klient ma znać rynkową przewagę, jeśli komunikat nie będzie wyrazisty i utknie w kakofonii przeciętnej komunikacji?

Dziś wyszukiwarka jest miejscem, w którym zaczynamy poszukiwania. Dlatego działania content marketingowe połączone z reklamą kontekstową oraz kampanią remarketingowa są optymalnym sposobem na dotarcie do grupy. Klienci cenią marki, które edukują, uczą jak rozwiązywać problemy lub bawią. Opowiadanie o historii marki w sposób autentyczny wraz z lekcjami, jakie można wynieść z trudnych sytuacji, to buduje wiarygodność. Wykorzystywany w komunikacji przez marki takie jak Nike, Apple, P&G, Allegro storytelling buduje świadomość marki odwołując się do wartości ważnych dla klienta. Ludzie mogą nie pamiętać lub nie kojarzyć konkretnych produktów, ale zapamiętają historię. Szkoły językowe uczą, pizzerie karmią, a fryzjerzy ścinają włosy, ale język jest narzędziem, gotowe jedzenie oszczędza czas i jest źródłem przyjemności, a dobrze dobrana fryzura dodaje pewności siebie i wpływa na samopoczucie. Z takiego spojrzenia na dostarczane usługi rodzą się ciekawe historie.

Przestrzeń do własnych eksperymentów nie ma granic, tworzenie wartości nie musi wiązać się z samymi produktami, działania sponsoringowe, budowanie partnerstw, angażowanie w sprawy społecznie ważne utrwala lub poszerza wizerunek marki. Spotify podsumowuje rok listą najczęściej odtwarzanych utworów (Spotify Wrapped), Duolingo wysyła zestawienie liczby poznanych słów, czasu spędzonego na platformie, a Strava motywuje uprawiających sport. Każda z tych czynności buduje tożsamość użytkownika jednocześnie zachęcając do dzielenia się małymi sukcesami publicznie. Coca-Cola produkowała butelki z imionami, aby nadać produktom osobisty rys. Z punktu widzenia marki ważne jest aby o tych działaniach mówili klienci, ale też media branżowe i masowe. IKEA znana jest z real time marketingu, który ma duży potencjał wirusowy. SARE, oferujące system i dostarczające dedykowane wdrożenia marketing automation stworzyło audiobook z historią kryminalną, która wykorzystuje motywy związane z email marketingiem.

Marka zyskuje na wiarygodności, gdy jest rzecznikiem potrzeb - ta reguła sprawdza się zarówno w segmencie B2B jak i B2C. Dobrym przykładem jest serwis z ogłoszeniami pracy dla branży IT Rocket Job -  wyraża on oczekiwania swojej grupy docelowej, młodych osób szukających ogłoszeń z podaną pensją, oraz pracodawców szukających pracowników określonych specjalizacji. Firma Brand24 rozpoznawalność buduje np. przez treści wideo z udziałem założycieli, np. w oryginalny sposób dziękując firmie IKEA za wybór ich usług. Jej szef Michał Sadowski znany jest również ze znakomitych wystąpień publicznych i aktywności w social mediach.

https://www.youtube.com/watch?v=McPj4tjE0vQ

Idealnie, jeśli marka ma twarz osób, które ją budują lub nią zarządzają. W przypadku małych organizacji zwykle jest to założyciel, w korporacjach rzadko to jest możliwe, dlatego marka buduje rozpoznawalność w oparciu o twarze osób, które ją reklamują jak np. Marek Kondrat w komunikacji banku ING. Marka której ufamy jest jak dobry znajomy, a nawet przyjaciel. Twarz widać od razu w przypadku marki własnej, którą budują cyfrowi twórcy, youtuberzy, influencerzy. 

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak z wykorzystaniem narzędzi digital marketingowych rozwinąć swoją markę, napisz do nas na adres marka@inis.pl i zapisz się do naszego newslettera, by być na bieżąco.