Czym są działania performance a czym działania brand awareness?

Performance Marketing, zwany też marketingiem efektywnościowym, to metodologia mixu działań marketingowych, której głównym celem jest nakłonienie potencjalnych klientów do wykonania oczekiwanych przez reklamodawcę czynności. Często bezpośrednio bądź pośrednio związanych z procesem zakupowym, np. sprzedaż w sklepie internetowym bądź zapis do newslettera, pozostawienie danych kontaktowych (w przypadku usług) bądź sprzedaży produktów droższych, dostosowanych stricte pod klienta - np. motoryzacja, czy nieruchomości. 

Grupą docelową, na której skupiają się działania marketingowe są osoby, które przejawiają konkretne intencje zakupowe, mówiąc obrazowo znajdują się na samym dole lejka sprzedażowego. To znaczy, że są już skłonni do zakupu w tym momencie. Ich chęć zakupu musi przez nas zostać przekształcona w sprzedaż, w innym przypadku albo zrobi to ktoś inny, albo ich potrzeba wygaśnie.

Rysunek 1. Lejek sprzedażowy w ecommerce

Cechą charakterystyczną tych działań marketingowych jest też perswazyjny sposób przekazywania informacji. Marketerzy nie skupiają się na ogólnych przekazach dotyczących brandu i marki, np. podkreślając cechy dbałości o środowisko, ogólnych walorów marki, a kładą akcent na konkretny produkt i jego korzyści tu i teraz.

Rysunek 2. Kreacja ogólna, brandingowa, prezentująca cechę stanowiącą wartość - przykład działań w górnej części lejka		Rysunek 3. Kreacja retargetingowa, prezentująca konkretny produkt, zachęcająca do zakupu - przykład działań w  dolnej części lejka

Techniki perswazyjne

Wyjaśniając pojęcia performance marketingu i brand awareness warto zwrócić również uwagę na techniki perswazyjne, jakie stosują marketerzy w zależności od rodzaju działań reklamowych. 

Mnogość technik perswazyjnych stosowanych w działaniach reklamowych powoduje, że przenikają się one zarówno w działaniach nastawionych na budowanie świadomości marki (brandu), a także nastawionych na wyniki tu i teraz. Jest jednak grupa, która jest stricte przypisana do jednego typu działań np.  reguły niedostępności, mówiące o tym, że produkty reglamentowane uważane są za bardziej lukratywne i mocniej pożądane przez konsumenta. Formą stosowania tych reguł są różnego rodzaju  limitowane serie produktów,  możliwość kupienia dobra jedynie dla określonych osób, oferty „last minute”, końcówki serii, produkty kolekcjonerskie.

Z kolei przy budowaniu świadomości marki, lojalizowaniu klienta  często wykorzystywane są techniki bazujące na wykorzystaniu tzw. społecznego dowodu słuszności, gdzie działania marketingowe mają za zadanie pokazać, iż inni już skorzystali z naszego produktu lub usługi, bądź zostaliśmy docenieni przez jakąś organizację, instytucję, czy wybrane grono odbiorców. Forma, w jakiej pojawiają się te techniki przyjmuje często postać rekomendacji i opinii, jakie wydali nasi dotychczasowi klienci - dlatego tak popularne w wielu sklepach są różne moduły z opiniami czy recenzjami poszczególnych produktów wystawiane przez “prawdziwych klientów”.  

 Do najczęściej stosowanych technik perswazyjnych możemy zaliczyć:

• stosowanie darmowych próbek produktów,
• gratisy, bonusy np. darmowa dostawa, 
• rabatowanie przy odpowiednim poziomie zakupu,
• konkursy z nagrodami,
• bezpośrednie zwroty do odbiorcy,
• słownictwo nakłaniające,
• przymiotniki i przysłówki wartościujące,
• oddziaływanie na emocje odbiorcy,
• posługiwanie się niedopowiedzeniami, 
• przedstawianie korzyści, 
• porównywanie efektów działania produktów,

Tabela 1. Różnice pomiędzy Brand Awareness a Performance Marketingiem

* CAC (Customer Acquisition Cost) - Koszt pozyskania klienta
** LTV (Lifetime Value) - Wartość zakupów zrobionych przez klienta w całym jego cyklu zakupowym w danym sklepie

Jak stawiane cele przez marketera/właściciela e-commerce determinują efektywność budżetową?

Podejście nowych podmiotów a podejście sklepów będących już na rynku.

Wchodząc na rynek cele sprzedażowe można zacząć realizować:
a) szybko – robiąc to agresywnie, przepalając środki na reklamę, obniżając marże rabatami, kuponami i akcjami reklamowymi

Patrząc całościowo na rentowność danego biznesu wydłużanie launchu nowego brandu na rynku jest nieefektywne. Niezależnie od przeznaczonego budżetu reklamowego na wejście na rynek dany podmiot stale ponosi koszty bieżącego działania: koszty operacyjne, koszty ludzkie i inne, niezwiązane z działaniami marketingowymi, które powinny jak najszybciej zostać pokryte z przychodów. 

Taką strategię możemy zaobserwować w agresywnych wejściach na polski rynek podmiotów typu ERLI.pl, czy Shopee, które fazę budowania zasięgu chciały zrealizować bardzo szybko z nastawieniem na performance tych działań i krótki horyzont czasowy.

b) powoli - długofalowo i konsekwentnie, ale powoli dochodząc do osiąganych celów 

W takim wypadku głównym celem nie jest zebranie odpowiednich efektów sprzedażowych tu i teraz a wypracowanie skali, która w dłuższym horyzoncie czasowym jest korzystniejsza.

Wracając do naszego rodzimego rynku, przykład taki obserwujemy w przypadku Amazona, u którego brak spektakularnych kampanii telewizyjnych i digitalowych. Podmiot ten w dużej mierze koszty operacyjne ponosił na długo, zanim wszedł na polski rynek z ofertą swojego sklepu internetowego (marketplace). Strategia wejścia nie była zatem nastawiona na szybkie przejęcie rynku od obecnych w Polsce konkurentów, a konsekwentne zwiększanie świadomości i tym samym udziału w rynku. 

Ślepy zaułek działań nastawionych na szybki efekt.

Ze strategią nastawioną tylko na działania performance, czyli takie, których efektów oczekujemy tu i teraz wiąże się kilka negatywnych skutków oraz wyzwań, których przezwyciężenie może nastręczyć sporo trudności.

a) Marżowość działań – jeżeli pracujemy klasycznymi narzędziami typu kody rabatowe, rabaty, upusty, darmowa dostawa i działania te nie są wliczone w cenę produktu, tzn. nasza marża wyjściowa nie przewiduje jej dalszego obniżenia wartością, którą chcemy przekazać konsumentowi - tzw. marchewką, to działania nastawione na natychmiastowy efekt znacząco obniżają rentowność całej sprzedaży. Procesy związane z obsługą sprzedaży nadal kosztują tyle samo, a jednostkowa marża na sprzedaży spada.

b) Brak lojalnych klientów – działania sprzedażowe, niepoprzedzone wcześniejszym budowaniem rozpoznawalności brandu, w dużej mierze dostarczają klientów, którzy są tylko łowcami promocji i nie przywiązują de facto uwagi do brandu i jego wartości. Ich celem jest kupić tanio, nieważne od kogo. Kupują sok, którego dostają 50% gratis, bo liczy się tylko cena podczas tego konkretnego zakupu. Brak rabatu spowoduje, że bez wahania sięgną po inny produkt, bo poza ceną nie mają innego argumentu - jak smak, konsystencja, czy jakakolwiek inna cecha, która tak naprawdę powoduje, że kupują dany sok.

c) Krótkotrwałość efektu – efekty sprzedażowe w działaniach performance generowane są tylko tu i teraz. Ich wstrzymanie powoduje natychmiastowe zatrzymanie sprzedaży i generowanego przychodu, niezbędnego do prowadzenia dalszych działań.

Czy to oznacza, że kody rabatowe są złe? Przeceny przynoszą tylko negatywne efekty?
Nie, to narzędzia marketingu jak każdej inne, zresztą bardzo skutecznie prowadzące do osiągania pewnych celów. Ale ich nieumiejętne i stałe stosowanie może spowodować, że możemy czasem zapomnieć o możliwości regularnej sprzedaży bez udzielania rabatów. Jeżeli chcemy stosować kody rabatowe to powinny one być ograniczane czasowo lub do konkretnego asortymentu, końcówek serii, etc. Takie podejście nie spowoduje, że nasz klient będzie czekał z zamówieniem do czasu, aż pojawi się rabat. Nigdy nie będzie pewien, czy akurat ten asortyment, którego poszukuje będzie rabatowany albo czy akurat wtedy będzie jeszcze dostępny konkretny model i rozmiar, na którym mu zależy. Stosowanie tych praktyk pozwala rozszerzyć grono kupujących. Grono konsumentów, którzy zostaną zwabieni niższą ceną „zasmakują” danego produktu i być może zostaną na dłużej, skłonni zakupić produkty ponownie, bez dodatkowych bodźców rabatowych. Oczywiście to ma prawo się wydarzyć pod warunkiem, że oprócz niższej ceny pozostałe walory będą na tyle atrakcyjne i wartościowe, że spełnią oczekiwania tego konsumenta. Mówiąc wprost - że oprócz rabatu ten produkt będzie miał jeszcze coś więcej do zaoferowania.

Policzmy to dokładnie

Jeżeli popatrzymy krótkookresowo, tzn. w ujęciu na przykład trzech miesięcy, to jednoznacznie stwierdzamy, że w zasadzie w każdej branży kampanie performance, często nazywane kampaniami Direct Response (DR) generują większe wyniki sprzedażowe niż działania długofalowe. Dzieje się tak z kilku powodów, a do najbardziej oczywistych należy ten, że tego typu kampanie kierowane są w głównej mierze adresowane do dolnej części lejka sprzedażowego, do osób, które są zainteresowane kupnem i mają konkretne intencje zakupowe. Cechą charakterystyczną jest też wąska, ograniczona ilościowo grupa tych osób, co powoduje, że dotarcie do nich jest bardzo wysoko wyceniane. Przykładem są kampanie realizowane do wąskich baz mailingowych, kampanie retargetingowe czy też kampanie realizowane w wyszukiwarce Google. Tam w opcjach kampanii emituje się reklamy na słowa brandowe, czyli zawierające nazwę marki, czy kampanie z wąskim dopasowaniem do wyszukiwanej frazy, tak aby wyłapać konkretnie te osoby, które np. szukają konkretnej marki obuwia męskiego.

Jak możemy sobie wyobrazić jest skończona  liczba osób szukających konkretnego modelu obuwia męskiego, a dostawców, czy też reklamodawców poszukujących tego typu osób z taką konkretną intencją zakupową jest kilkudziesięciu bądź kilkuset, biorąc pod uwagę całą Polskę. Przykładając proste prawo ekonomii mówiące o ograniczonej podaży i zwiększonym popycie, uzyskujemy odpowiedź, dlaczego koszty tego typu działań są znacznie droższe od działań w górnej części lejka sprzedażowego, gdzie dotarcie w pierwszej fazie nie jest tak mocno precyzyjne. Doszliśmy do sytuacji, w której koszt użytkownika przychodzącego z konkretnej frazy w Google Search przewyższa marżę zrealizowaną na tym użytkowniku. Niejednokrotnie, jeżeli popatrzymy w ujęciu krótkoterminowym, to działania na wąskich grupach docelowych są poniżej, bądź na minimalnym progu rentowności.

Dlatego licząc dokładnie przychody, zamówienia, sprzedaże, ale i koszty, dla wielu marek może się  w dłuższej perspektywie okazać, że kampanie performance przynoszą podobne dochody jak kampanie oparte o brand, budowanie świadomości marki i szukanie potencjalnych klientów w górnej części lejka sprzedażowego.

Porównywanie działań brandingowych, budujących świadomość marki do działań performance w ujęciu stricte statystycznym też może być zwodnicze. Wskaźniki  kampanii reklamowych, takie jak  np. Open Rate, Click Through Rate, Cost Per Order,  kierowanych do szerszego grona osób są niższe. Na pierwszy rzut oka można powiedzieć, że te kampanie są mało efektywne i nie przynoszą korzyści. Jeżeli jednak uwzględnimy dłuższy horyzont czasowy, atrybucję działań oraz fakt, że znajomość marki bardzo często przejawia się tym, że przyjście na daną stronę internetową odbywa się bez udziału systemów reklamowych, czyli po prostu ktoś wpisuje w przeglądarkę znane powszechnie “allegro.pl”, to uwzględniając te parametry i koszt dotarcia do użytkownika okazuje się, że kampanie budujące brand awareness danej marki mają takie samo, a nawet lepsze ROI w dłuższym horyzoncie czasowym. 

Tabela 2. Porównanie wskaźników kampanii awareness do wskaźników kampanii performance - branża obuwnicza, obie kampanie trwały przez okres 3 m-cy

* konwersje last klick - sprzedaż bezpośrednio po przekierowaniu z wysłanej wiadomości na stronę
**konwersje wspomagane w ujęciu atrybucji w przeciągu 60 dni - sprzedaż nastąpiła do 60 dni po interakcji z wiadomością

Jak widać w powyższej tabeli kampania brandingowa globalnie pojawiła się na większej liczbie ścieżek konwersji. Styk z brandem miało 7 452 osoby, spośród których 228 w późniejszym czasie skonwertowało z działań wspomaganych innymi kanałami. W kampanii retargetingowej (sprzedażowej) styk z brandem miało 2 600 osób, spośród których 17 dokonało zakupu bezpośrednio pod wpływem wysłanej wiadomości, a 52 do 60 dni od zobaczenia wysłanej wiadomości. 

Nawet biorąc pod uwagę, że w perspektywie całego czasu trwania kampanii działania zasięgowe wygenerowały dwukrotnie wyższy koszt (większy zasięg, więcej wysyłek), to w rezultacie przyczyniły się do ponad trzykrotnie większej liczby konwersji.

Dylemat marketera,  brand managera i ecommerce managera

Budowanie marki jest nadal głównym motorem długoterminowego wzrostu, ale marketerzy muszą zrównoważyć branding z działami odpowiedzialnymi za bieżący wynik. Odwieczna presja na wyniki, plany sprzedażowe i rozwój ze strony właścicieli i inwestorów powoduje, że w ecommerce działania nastawione na prawdziwy branding stają się czymś bardzo często pomijanym. Niestety prawda jest okrutna. Firmy, które zbyt wąsko skupiają się na sprzedaży krótkoterminowej, ponoszą długoterminowe konsekwencje swych działań. 

Zatem czy performance marketing może istnieć bez realizacji celów brand awareness? W dłuższej perspektywie nie jest to możliwe, bądź jest to możliwe, ale w ograniczonej skali. Przykładowo, jeżeli porównamy dwa sklepy internetowe, które korzystają z narzędzi porównywarek cenowych i oba te sklepy znajdą się na wysokich pozycjach wyszukiwania w danym zapytaniu to pytanie, trochę retoryczne - która oferta zostanie wybrana? Tego, którego klient zna, bo widział wcześniej jego logo, reklamę i rozpoznaje jego markę (ów awareness), czy tego, którego pierwszy raz widzi na oczy i nie ma na jego temat absolutnie żadnej opinii? To oczywiście zależy od ciężaru gatunkowego dokonywanego zakupu, bo jeśli klient ma do podjęcia ważną decyzję, wiążącą się z poniesieniem odczuwalnego wydatku, to pewnie cena może zachwiać jego wyborem. Jednak w przypadku zakupu koniecznego, ale nie przesadnie wpływającego na stan finansów klienta, rozpoznawalność i zaufanie do marki będą rozstrzygające. 

Wykres 2. Trend wpływu kampanii awareness i performance na długofalowe efekty sprzedażowe

Sztuka odpowiednich proporcji

W zależności od celów, branży i horyzontu czasowego, jaki mamy powinno się dobierać proporcje kampanii performance i kampanii brandingowych tak, by zachować zdrowe poziomy bieżącej rentowności działania, ale z uwzględnieniem długofalowych efektów. 

Jak już wcześniej wspominałem potrzeba osiągania szybkiego ROI sprawia, że marketerzy zanadto skupili się na performance, zapominając nieco o odpowiedzialności za budowanie brandu. Ciężko się im dziwić - sami znaleźli się bowiem pod presją szybkiego dowożenia wyników, a udowodnienie wpływu taktyk skupiających się na budowaniu zasięgu i rozpoznawalności nie jest wcale proste. Zwłaszcza dotyczy to ecommerce, gdzie upowszechnienie marketplace’ów z charakterystycznym dla nich skupieniem na samym produkcie przy jednoczesnym “odbrandowaniu” sprzedawców sprawia, że budowanie tam marki nie tylko jest właściwie zbędne, ale staje się prawie niemożliwe. Za to sprzedaż jest szybka, ale często jednorazowa, bo nie buduje doświadczeń z marką sprzedawcy, a co najwyżej z marką marketplacu.  

Cała sztuka, zwana skutecznym marketingiem polega na znalezieniu złotego środka, który pozwoli zachować korzystną równowagę pomiędzy realizacją bieżących celów z tymi długofalowymi. To sprowadza się do określenia proporcji pomiędzy budowaniem marki a zwiększeniem sprzedaży. Tak, jak wezwanie do działania niepoparte siłą marki nie przyniesie efektu, tak samo jego brak, nawet w przypadku rozpoznawalnego brandu będzie utratą potencjału.

Jako wyjściową proporcję wiele marek przyjmuje podział 60:40 na korzyść budowania brandu, ale ta proporcja waha się, w zależności od wielu zmiennych, takich jak branża, sezonowość, czy nasycenie konkurencją. Najlepszym sposobem na znalezienie tego świętego Graala marketerów, będzie testowanie różnych założeń i przesuwanie proporcji w jedną i drugą stronę. Oczywiście obiektywna ocena efektów będzie wymagała nieco czasu i wysiłku, bo efekty z działań brandingowych nie są widoczne z dnia na dzień. 

Odwołując się do przytoczonego wcześniej przykładu klienta, przykładowy rozkład budżetu przez pryzmat poszczególnych części lejka może wyglądać następująco. 

Górny lejek - 40% budżetu
Szeroki zasięg wymaga większej liczby emisji reklam, do dużej liczby odbiorców.
Choć koszt jednostkowego dotarcia do użytkownika jest niski, to przez ich znaczną liczbę przekłada się to na wyższy koszt całkowity działań. Wysoki również staje się koszt pozyskania klienta, czyli CAC, bo bezpośrednio i w krótkiej perspektywie wynika z tych działań jeszcze niewiele sprzedaży.

Środkowy lejek - 30% budżetu marketingowego w podziale na 20% na pogłębianie rozpoznawalności i 10% na aktywację sprzedażową
Pogłębianie relacji konsumenta z marką i podnoszenie świadomości, jest również istotnym elementem wpływającym na późniejszą lojalność zakupową użytkowników. Równolegle do działań awareness warto już jednak na tym etapie podejmować także próby sprzedaży bezpośredniej. Średni koszt zarówno jednostkowy jak i globalny jest nieco mniejszy niż w przypadku typowych działań zasięgowych, bo wolumen jest mniejszy niż na początku.

Dolny lejek (i baza własna) 30% budżetu
Tyle warto przeznaczyć na działania performancowe i wezwanie do dokonania zakupu. Komunikat trafia do potencjalnych klientów - osób znających markę, jej wartości i produkty. Marketing generuje na tym etapie wyższy koszt jednostkowy, bo działanie zawężone jest do ograniczonej liczby osób, w które jednak warto zainwestować, bo rokują na to, by zostać stałymi klientami (o ile wcześniej zbudowaliśmy z nimi relację, a proces zakupowy przebiegnie pomyślnie). Zachęcanie do dokonania ponownych zakupów obecnych klientów jest również dobrym pomysłem na tym etapie, bo niewielkim kosztem pozwoli podnieść zysk na konkretnym użytkowniku, mierzony przy pomocy parametru LTV.