Użytkownicy Reddita, 10. najpopularniejszej strony w internecie[1], zamieścili kiedyś w serwisie całkiem ciekawy materiał dotyczący tzw. lifehacków - sposobów na usprawnienie swojego życia. Wśród zbioru porad dotyczących m.in. skutecznego pokonywania przeszkód (skok przez płot), rozgryzania sztuczek magicznych, a nawet porad "jak zrujnować sobie życie" (tzw. „ruin life tactics”), znalazły się również sposoby na to, jak w oparciu o relacje z innymi ludźmi poprawić swoje życie. 

Dlaczego warto budować relacje?

Wskazówki te należy oczywiście traktować z przymrużeniem oka, nie ma bowiem listy sprawdzonych sposobów na poprawienie swojego życia. Jednak wspomniane „protipy” dotyczą też tego, bez czego na poziomie marketingowym nie da się zbudować lojalności, a więc relacji międzyludzkich. Są istotne również z innego powodu: aby pojawiła się lojalność, a wcześniej relacje - niezbędne są prawdziwe, ludzkie emocje. A więc to, czego (przynajmniej na razie) brakuje zarówno wywracającym się na skórce od banana robotom Boston Dynamics, jak i androidowi Davidowi z dwóch ostatnich filmów z serii „Obcy”.

Pojęcie relacji, a także wynikającej z tego lojalności, odnosi się przede wszystkim do osób – to wszelkiego rodzaju związki pomiędzy najbliższymi nam osobami lub grupami społecznymi. Dlatego proponuję spojrzeć na temat w oparciu o budowanie związków międzyludzkich, wskazując jakie internetowe narzędzia marketingowe można wykorzystać, by te związki usprawnić.

#protip1: powiedz coś miłego trzem osobom dziennie

Warto być miłym dla innych ludzi. Tę zasadę możemy wykorzystać w tworzeniu wartości dla klienta, wdrażając do planowanej kampanii mechanizm „member-get-member”. Dzięki niemu, korzyścią z udziału w akcji promocyjnej nasz odbiorca może podzielić się ze swoimi znajomymi. Możliwości są bardzo szerokie – działanie to sprawdzi się zarówno w kampaniach sprzedażowych („powiadom znajomego i odbierz rabat”), w kampaniach, których celem jest budowanie bazy („poleć znajomym i odbierz ebook”), a także w konkursach, gdzie korzyść otrzymywana po podaniu adresów znajomych może być dodatkowym benefitem.

Przykład: Kampania „poleć znajomemu”, przygotowana przez spółki SARE oraz INIS dla marki ENDO, jednego z największych internetowych sklepów z ubrankami dla dzieci, pozwoliła rozbudować istniejącą bazę klienta o ponad 16 tysięcy nowych rekordów. Każdy użytkownik z istniejącej bazy, w zamian za polecenie innym zapisu do newslettera, otrzymywał 20% zniżki na zakupy. Polecając znajomym, przekazywał im dodatkowo 10% rabatu. Rozbudowa bazy to nie jedyna korzyść z przeprowadzenia kampanii. Dzięki mechanizmowi „poleć znajomemu” zbudowany został również pozytywny wizerunek sklepu, nawiązane zostały relacje z nowymi klientami, natomiast osoby polecające, dzięki swojemu zaangażowaniu stały się prawdziwymi ambasadorami marki.

#protip2: odwiedzaj lokalne sklepy i restauracje

W ujęciu konsumenckim lifehack ten dotyczy budowania relacji z obsługą sklepów i restauracji - uprzejmość zawsze budzi uprzejmość. W ujęciu marketingowym, jako twórcy komunikacji, możemy zachęcić do obsługi wybranego miejsca osoby z wybranej przez nas grupy docelowej. Do działań lokalnych warto zastosować geolokalizację, a więc narzędzie umożliwiające zachęcenie do wykonania danej akcji osoby, które przebywają lub przebywały w danej lokalizacji, a więc, przykładowo, w pobliżu danego sklepu lub restauracji. W tym przypadku możliwości jest naprawdę sporo - oprócz informacji o promocji, na przykład w sklepie sportowym, możemy zaprosić odbiorców na darmową kawę (relacje!), poinformować o wyjątkowym prezencie na naszym stoisku podczas dużych targów branżowych lub zachęcić do wsparcia wybranej akcji społecznej. W tym przypadku, ponownie, najważniejszy jest emocjonalny komunikat, co przy wsparciu właściwego narzędzia (powiadomienia „push”, sms, display mobile) i odpowiedniego targetowania, pozwoli osiągnąć zamierzony cel.

Kampania zachęcając do odwiedzenia wybranego miejsca nie musi rozgrywać się wyłącznie na poziomie lokalnym. Dane behawioralne pozwalają nam dobrać odpowiedni komunikat do osób, które interesowały się naszym produktem w sieci, a następnie zachęcić ich do odwiedzenia sklepu, oferując konkretną zachętę lub korzyść. Ten model prowadzenia działań, nawiązujący nieco do mechanizmu ROPO (ang. Research Online, Purchase Offline – wyszukaj w Internecie, kup w sklepie), świetnie sprawdza się w przypadku sklepów stacjonarnych, którym zależy na zaprezentowaniu oferty bądź nawiązaniu relacji z klientem w danym punkcie usługowym.

#protip3: przed ważnym spotkaniem, staraj się dowiedzieć czegoś o swoim rozmówcy

To interesujący „protip” w przypadku, gdy wybieramy się na imprezę, na której nikogo nie znamy. Warto wcześniej dowiedzieć się czegoś o samym gospodarzu, a także zapoznać się z nim w pierwszej kolejności. Mamy wtedy pewność, że przedstawi nas on innym osobom, znajdującym się na przyjęciu. W ujęciu marketingowym, zasada ta powinna przyświecać właściwie każdej kampanii – poznanie użytkownika jest kluczowe do zbudowania strategii, a także przeprowadzenia skutecznej kampanii marketingowej.

Dane behawioralne, jakimi posługujemy się przy wysyłce kampanii, pozwalają nam na dokładne zbudowanie profilu odbiorcy w oparciu o miejsca, jakie odwiedza on w sieci, narzędzia z jakich korzysta, a także mailingi i reklamy, które go interesują. Na tej podstawie jesteśmy w stanie dowiedzieć się nie tylko tego, kim jest nasz klient, lecz także jakie tematy go interesują, a nawet jakie produkty planuje kupić.

Istotnym narzędziem, które rozwija tematykę targetowania behawioralnego jest system Data Driven Mailing. Rozwiązuje on jeden z głównych problemów doboru grupy docelowej, czyli nieprzewidywalność targetu. Pozwala to ominąć tzw. „pułapkę stereotypów”, która, przykładowo, każe nam targetować reklamy gier komputerowych wyłącznie do mężczyzn, podczas gdy badania pokazują nam, że aż 37 proc.[1] gier jest kupowanych przez kobiety. W tym konkretnym przypadku, bazowanie na ogólnie przyjętym przeświadczeniu oznacza, że pomijamy sporą grupę odbiorców będących w naszym zasięgu tylko dlatego, że… nic o nich nie wiemy.

Data Driven Mailing pozwala zredefiniować myślenie o grupie docelowej, a także automatycznie dobrać ją do potrzeb danej kampanii. Poprawiamy życie naszego odbiorcy, ponieważ wysyłamy mu trafiony komunikat, który bezpośrednio go dotyczy, dodatkowo zaskakując go spersonalizowaną komunikacją.

#protip4: przypomnij się przyjaciołom, z którymi od jakiegoś czasu nie utrzymujesz kontaktu

O przyjaciół trzeba dbać. Klient, który odwiedza sklep internetowy, może mieć różny cel – od sprawdzenia oferty i porównania cen, przez chęć znalezienia inspiracji, aż do realizacji potrzeby zakupu. W każdym z przypadków jego odwiedziny są więc szansą na to, aby się z nim zaprzyjaźnić. Odpowiedzią na niski wskaźnik konwersji zakupu przy pierwszej wizycie w sklepie internetowym, wynoszący ok. 2%[2] jest nie tylko powtórne dotarcie do odwiedzającego z reklamą bannerową, lecz także wykorzystanie do tego celu e-maila.

E-mail retargeting, ponownie jak w przypadku remarketingu display, pozwala na spersonalizowanie komunikatu w oparciu o produkt, jakim odbiorca interesował się na stronie. Jeśli naszym celem jest np. domkniecie koszyka zakupowego, zastosowanie znajdą mailingi statyczne, oferujące konkretną promocję lub zniżkę, dodatkowo wspieraną ograniczeniem czasowym (promocja ważna tylko do soboty!). Nic nie stoi na przeszkodzie, by jeszcze bardziej spersonalizować przekaz, wykorzystując do tego wiedzę na temat produktu, jakim klient interesował się w sklepie. W takim przypadku pomoże retargeting dynamiczny z wykorzystaniem product feed, który pozwala zaimplementować do kreacji konkretne produkty, którymi klient interesował się w sklepie i to z różnych kategorii.

Retargeting mailingowy ma również tę zaletę, że w zależności od przyjętej strategii może nie tylko automatycznie zaciągać do kreacji produkty, które przeglądał nasz klient, lecz także produkty uzupełniające. Jeśli nasz odbiorca interesował się np. rowerami, nic nie stoi na przeszkodzie by zaoferować mu również kask czy odpowiednią odzież na rower. Równie istotny jest odpowiednio zaplanowany moment – możemy wysyłać odbiorcy wiadomość godzinę po wizycie na stronie, a dodatkowo, w ramach kampanii „przypomnieć się” następnego dnia, z odpowiednio silniejszym przekazem.

Co ważne, retargeting mailingowy znajduje zastosowanie nie tylko w przypadku sklepów internetowych. Celem i głównym komunikatem nie zawsze musi być sprzedaż – mogą to być również relacje, jakie chcemy zbudować na przykład z kandydatem odwiedzającym nasz portal rekrutacyjny lub potencjalnym klientem B2B, interesującym się ofertą naszej firmy.

#protip5: dotrzymuj obietnic

Przede wszystkim: sprzedawaj dokładnie taki produkt, jaki obiecałeś w reklamie. Twoi klienci na pewno (prędzej czy później) wyczują fałsz. Jak słusznie zauważył Jacek Kotarbiński „żaden biznes zakładający nieświadomość zakupową klientów nie jest już dziś biznesem pewnym”. Tę uniwersalną zasadę można łatwo przenieść również na grunt internetowy. Oto kilka przykładów:

1. testuj wysyłki mailingowe – skuteczność jest najważniejsza, a źle zaprojektowany mailing prawdopodobnie w ogóle nie trafi do skrzynki odbiorcy
2. twórz kreacje responsywne - dbaj o to, by odbiorca był zadowolony z tego, co widzi, a Twoje wiadomości były dopasowane do wymagań urządzeń mobilnych[3]
3. dobieraj właściwą grupę docelową – nietrafiona wysyłka może mieć poważne konsekwencje sprzedażowe i wizerunkowe
4. rozliczaj się za efekt – jeśli kampania rozliczana jest w tzw. modelu efektywnościowym, to na etapie jej planowania powinieneś wiedzieć, czy osiągniesz założony cel

Podsumowanie

W dobie big data, programmatic i coraz większej automatyzacji jedno pozostaje niezmienne: człowiek i jego emocje. I choć technologia już teraz wyręcza nas w większości internetowych działań, takich jak choćby automatyzacja emisji i wysyłek, dobór grupy docelowej (Data Driven Mailing) czy odpowiednia segregacja danych, ostatecznie to komunikat, jaki wysyłamy w mailu zawsze będzie ważniejszy od narzędzia. Nieważne, czy jesteśmy nadawcą czy odbiorcą, poruszamy się w sferze relacji i emocji. Pewnych rzeczy po prostu nie da się zastąpić.

Autor: Robert Płonka, Digital Strategy Planner, Magazyn Online Marketing, Jak budować silną markę w Internecie? s. 15-18, Masz pytania? Napisz do Roberta: r.plonka@inis.pl

---

[1] źródło: The State of the Internet 2017, www.vpnmentor.com.

[1] źródło: http://essentialfacts.theesa.com/mobile

[2] źródło: retargeter.com

[3] W 2018 roku wydatki na reklamę mobilną będą stanowiły 60% wydatków w kanale online, natomiast w 2017 roku 75% internautów będzie korzystać z sieci za pomocą smartfonów. Źródło: Zenith Media, raport Mobile Advertising Forecasts 2016